秋凤空间 | 高乐：宝马中国策

采访/陈瑶

文/毕然

对银发碧眼的高乐来说，中国并不是一个陌生的国家。早在15年前，他就以宝马集团大中华区和宝马中国市场副总裁的身份，在这片沃土上耕耘了五年。

就是在那段时间，他创立了BMW 3行动和X之旅，首创了体验式营销的先河，时至今日，这两项活动仍然是宝马在中国每年必开展的项目。

在中国市场收获丰富的市场经验后，高乐晋升为MINI品牌全球业务负责人，并调任到MINI品牌大本营英国主管该品牌业务。三年前，在宝马中国用人之际，他又“主动请缨”回到中国，担任华晨宝马营销高级副总裁，主管宝马所有产品的销售、售后服务、品牌营销和经销商网络等工作。

三年的充分历练，让高乐这位“中国通”拥有了更加丰富的经验，也让他顺利接过了宝马中国的帅印。

对高乐来说，这一次来到中国，其肩上的重担不言而喻。面对科技革命和消费升级所带来的市场机遇和营销变革，回归的高乐必须要成为一名创变者，为新时代的宝马注入新基因，带领着宝马在中国的不断前行。

向“纯增长”说再见

在射击比赛中，想得到最好的分数，就要尽可能多的射中靶心，最好是一击即中。而这，也正是宝马的哲学——尽可能的击中目标，得到最好的结果。

中国，是包括宝马在内的几乎所有汽车品牌都必须要争取的市场，毕竟中国已经成为世界最大的汽车市场，甚至已成为诸多汽车品牌最大的单一市场。以宝马为例，中国市场的销量占据了其全球销量的四分之一。

但就是这个3000万辆级产销大国，却在去年突然停下了增长的步伐，出现了近三十年来首个罕见的负增长，且这一下滑态势一直持续到了今年年中。在这样的大环境下，豪华车市场仍保持着2-3%的增幅已属不易，但宝马却维持着两位数的增长。

从去年以来始终保持逆势增长，背后的原因值得细细品味和参详。高乐将其总结为两点：其一，在中国持续推进本土化，引进重要车型并实现国产；其二就是聚焦高质量增长。

高乐坚信，单纯为增长而增长的时代已不复存在，只有为消费者带来创新的、高质量的产品，才能实现真正的增长。毕竟当前中国人均汽车保有量和全球相比仍有较大差距，消费升级也让更多消费者愿意寻求更高品质和更具有品牌溢价的产品。

这正是宝马在中国市场展开攻势的重要原因，用“产品大年”来形容宝马的2019并不为过，毕竟在这一年中，宝马要推出25款新产品，包括创新BMW X7、新BMW 7系、8系、国产BMW X3、全新BMW 3系等在内的21款BMW全新或升级产品。

从即将投放的这些产品不难发现，宝马将今年的重点放在了“大型豪华车”和“运动型车”上。毕竟在今年1月中旬，宝马就以新BMW 7系、创新BMW X7和全新BMW 8系双门轿跑车三款大型豪华车的集中亮相，为今年的产品节奏定了调。

熟悉宝马的人应该会注意到，除细分市场外，宝马产品本身也在发生着变化。比如通过进气格栅的明显增大、腰线的勾勒、全新的尾灯设计、多款车型上所搭载的第七代BMW iDrive智能人机交互系统等，无形之中让车辆的品质感得到提升，进而让宝马的品牌实力得到更好的体现。

加强中国足迹

二十年前，高乐加入宝马集团，先后在德国、中国、英国等地任职，就个人而言，他最喜欢的或许正是中国。因为，这里是实施“A.C.E.S”战略最佳的土壤。

“创新领域的发力，需要行业标准、大量的教育投入和高素质人才，来自政府的大力支持为宝马的新四化发展创造了良好的环境。”同时，在高乐看来，中国还拥有年轻、庞大的数字化时代原住民、世界级的高科技企业，“这些都为我们的ACES战略的落地提供了非常好的基础。”

高乐和他的团队在做的，绝不仅仅是单纯针对中国市场的变革，而是期望通过在此处的不断深耕加强足迹，打造样本经验推广到全球。

将中国经验推广到全球，其实并没有那么简单，每个市场都有其特殊之处，无法将成熟经验进行百分百复制，在推广初期高乐也遇到了不少局限。

以宝马在华BMW云端互联APP中，最受用户欢迎的交罚款功能为例。宝马在中国开发的这个功能，是基于中国的市场和生态系统进行本地化研发的，但其和其他国家的交警系统还没有建立起这样的关联，所以无法实现直接的复制。但开发理念及背后的技术是想通的，所以在将中国本土研发的解决方案推广到其他市场时只需要进行因地制宜的调整即可。

“我们和总部之间的沟通上也曾经存在一些障碍。”让总部听到中国的声音或许不难，难的是让总部“听从”中国用户的心声，毕竟不同的环境造就了大家不同的理念，各个市场的消费者对于车上功能的重视程度也不一样。

在这个时候，高乐就需要跟总部相关部门进行沟通，来保证某一项中国市场看重的这些功能能够在车的下一代设计当中得到体现。他需要做的是，每两到三周就飞到德国总部参加相关的会议，“引导和教育”总部的人，让他们的理念发生相应的转变。

努力终有回报。高乐为宝马中国制定的战略得到了总部董事会的大力支持，负责研发的董事也经常到中国来考察和探讨，中国和德国两地的研发人员也有着紧密的合作。

从2到4

短期的销量增长，并不是宝马真正追求的目标。正如高乐说的那样，宝马更看重的是包括品牌投入、车型引进、壮大合资企业等品牌和企业的发展势头。而这一切，正是宝马在中国制定下“2+4战略”最根本的原因所在，其聚焦的也是真正的未来。

按照宝马集团的官方阐释，所谓2，指的是包括华晨宝马和光束汽车在内的两个合资企业，而4，则代表了自动化、互联化、电动化和共享化，也称为“A.C.E.S”战略。

去年下半年，宝马集团先是与长城汽车共同投资成立光束汽车合资公司，进行MINI品牌电动车国产化；然后将与华晨集团的合资合同提前延长到2040年，股权结构也将在3年后进行变更。

如果说在过去的2018年，宝马将战略部署的重点放在两个合资公司未来发展上的话，今年宝马在中国的战略重点将放在“A.C.E.S”领域上，这也是高乐眼下最重要的工作任务。

在电动化和共享化领域，宝马早已开始了布局，通过一段时间的经营也已取得了一些成绩。比如新能源汽车年销超过2.3万辆位居豪华车榜首、电力驱动技术升级到第四代、建立起动力电池中心等，可以说在宝马在电动化领域的全面布局已初具雏形，其在2025年前也将推出25款新能源车型。

共享领域也是同样。如今的宝马，不仅已启动自营网约车服务，还联手戴姆勒集团共同投资10亿欧元成立多家在高档出行服务领域的合资企业，涉及开发和整合汽车分时租赁、网约车、泊车、充电和多模式交通方案。

高乐始终坚持，实现“A.C.E.S”战略的前提是数字化，毕竟无论是自动化、互联化、电动驾驶还是共享化都离不开数字化。在这一领域的竞争上，宝马也跑在了赛道的前列。

两个月前，宝马正式成立了一个名叫“领悦数字信息技术有限公司”的子公司，新公司将负责整合公司所有数字化业务，提升内部数字化流程以及客户端数字化服务与体验。

从公司职责不难发现，高乐要做的是在这个数字化时代提升企业的运营效率，为用户打造高端品牌体验，并利用这一渠道与客户建立更加持久的关系。成立该公司，是高乐接过帅印以来，为宝马中国进行的机构化和专业化管理的一大重要举措。

眼下的宝马，已经拥有了包括戴姆勒、英特尔、Mobileye、宁德时代等行业巨头在内的强大“朋友圈”阵容。一系列的投资、开放式的合作和组织架构的调整等各个方面，都能看出宝马正在进行一场面对未来的转型——从一家传统的汽车制造商转型成为高档出行服务供应商。

高乐是一个有“野心”的男人，他的眼光并不只是着眼于中国，而是始终在探索一条“通过中国成功来驱动整个宝马集团在世界发展”的道路。

“如果你能够在这儿成功，那你在哪儿都能成功。”这是高乐很喜欢的一首歌里的一句话，他很愿意用这句话来激励自己，“如果我们能够在中国汽车市场获得成功，那么在世界其他任何市场、任何行业，都可以表现的非常优秀。”高乐和他领导的宝马，就是这样发生着改变。