横空出世的京东家医，会是互联网医疗3.0时代的x因素吗？

 

 

 

迈克尔波特曾在《竞争战略》中写道：集团内部的活动若存在关联，兄弟业务单元之间就能够以很低的成本甚至免费享受经验积累的成果，因为在这种情况下，经验已成为一种无形资产。在满足其他条件的情况下，这种共享学习的方式强化了因经验产生的进入壁垒。

 

这一点在“京东家医”的身上体现得淋漓尽致，背后倚靠京东的海量流量和京东健康的品牌力支撑，京东家医一问世就成功打破线上医疗的高壁垒，成功挤入赛道的同时有望成为未来行业的领导品牌。

 

但京东家医的成功破局可不仅因为两大品牌靠山的影响力。自8月18日亮相以来，京东家医要快速打响知名度还需要“外部”的声量支持。意料之外又在情理之中的是，京东家医并没有选择差异化投放，而是效仿平安好医生、石榴云医、好大夫在线的模式，选择在经过竞品的市场教育的媒体进行品宣，联手分众电梯媒体进行强制触达，快速引爆品牌和占领用户心智，不得不说非常取巧。

 

一个良好的开端等于成功的一半，刚刚诞生就掀起波澜的京东家医是如何做到这一切呢？

 

一、抓住窗口期引爆品牌

 

在线医疗行业在疫情新常态下已经进入爆发窗口期，而行业本身的特点决定了品牌力才是角逐的关键。消费者在选择此类服务时，往往会先考虑谁是最权威最有信任感的，一个清晰地、强有力的品牌认知至关重要。

 

同时，对于一个相对低频的需求，如果品牌声量也同样低频，没有在行业窗口期占据高位，就会被淹没在浩如烟海的信息噪音里，疫情所催生出来的阶段性流量也会被分流。

 

毕竟，想要在众多线上医疗品牌中脱颖而出，绝不可能仅靠疫情这个“窗口”。疫情总会有消失的一天，那些不重视建立品牌认知的传统平台，也会有被京东家医挤出第一梯队的风险。

 

京东家医虽然是8月18日才发布的新服务产品，但其专业和规模程度只会比几家经营许久的平台更强。京东家医背后依托的京东健康是京东不折不扣的超级独角兽，与京东数科、京东物流并称三只巨兽。他们布局线上医疗的大棋下得更凶。

 

2019年5月10日，京东旗下的京东健康就实现独立运营，并获得10亿美金的A轮融资。在宣布发布“京东家医”的前一天，京东健康宣布获得来自高瓴资本超过8.3亿美元的投资。今年8月，京东健康获胡润榜单“全球最年轻独角兽”，估值高达400亿。这等于向所有竞争对手宣布，京东家医一出场就是参天大树，子弹充足。

 

与子弹匹配的另一面是，京东健康在健康医疗领域的市场能力强劲，且根系直插中国基层。2019年京东健康合作伙伴大会上京东官方消息称，京东健康零售合计已占据医药零售15%以上份额，实现了超60%的专科用药销售额，有超一半药品被发往三线以下城市。

 

疫情不独让几个活跃的线上医疗平台火爆，京东健康也没闲着。京东健康CEO辛利军曾表示，从疫情爆发到现在，京东健康服务的患者超过了170万人。因此京东健康推出线上医疗产品京东家医早已是准备充分。

 

二、通过品牌背书打破壁垒

 

让京东这只巨鳄加入线上医疗战团，跟用户互联网就医需求急剧提升密切相关。根据世界卫生组织及世界家庭医生组织提出的要求，每2000个居民至少要配备1个全科医生。

 

中国提出2030年的指标是每万人5名全科医生。而到2019年底，中国只有35万全科医生。需求旺盛对应人才短缺的现状，只有依靠互联网医疗提升效率。据艾瑞咨询发布的《2020中国家庭医疗健康服务消费白皮书》透露，87%的用户期待拥有在线问诊、指标监控、预约挂号、主动随访的家庭医生产品。

 

国家也因此鼓励在线医疗。今年2月，国家卫健委两次发文，鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务，也建议慢病患者尽量线上问诊买药。

 

疫情加速了老百姓们对于在线问诊、互联网医院、网上药房等的认知，让不少用户开辟了就医的新方式，用户信任度和依赖度将较原有水平整体上行。8月25日上午，中关村新智源健康管理研究院、社会科学文献出版社及经济观察报共同在京发布《健康管理蓝皮书：中国健康管理与健康产业发展报告No.3（2020）——疫情大考下健康产业走向》。蓝皮书指出，新冠肺炎疫情对医疗服务机构的线下业务构成一定冲击，但线上问诊等互联网医疗产业逆势而上或将迎来爆发。

 

因此各种互联网医疗平台都实现快速增长。自疫情发生后到2月17日，平安好医生平台访问人次达11.1亿，App新注册用户量增长了10倍。其他诸如石榴云医，好大夫在线也都实现了10倍以上的增长。尤其是疫情比市场想象的还要持久。在疫情常态化的后疫情时代，用户不见面就医的需求变成了用户习惯。至今京东健康每天服务的问诊患者都超过了10万人。有此规模京东健康没有理由不单独辟出京东家医来抢蛋糕。

 

重要的是这个蛋糕有的抢。石榴云医的优势是能在线开处方药，而好大夫在线拥有21万医生的义诊规模，平安好医生则注重用户隐私体验，每一种都主要靠特色吸引用户。而京东家医的一个先天优势是流量规模。京东目前有4亿活跃用户。京东健康CEO辛利军也不掩饰平台流量的优越，并强调希望瞄准京东4亿用户，为每个京东用户家庭提供家庭医生服务。他给京东家医定下的5年目标是服务5000万个家庭。当真圈住京东自有用户就已经天下无敌了。

 

依靠技术服务突出重围

 

平安好医生、石榴云医、好大夫在线也使出了各自的杀手锏，在竞争激烈、注重用户体验的在线医疗领域，有规模与流量仅仅还不够。虽说流量是加分项，但是想要突出重围，京东家医必须要用实力说话，打出了差异化竞争策略的关键一步。

 

与目前在线医疗平台普遍是兼职医生义诊不同，京东互联网医院除了超过5万名多点执业医师入驻外，还有京东健康超过300名全职医生在京东平台专职服务。

 

我们知道专职入驻与兼职、义诊服务差别自然不言而喻。目前京东健康家庭医生服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。有复杂诊疗需求的用户，通过“京东家医”就可以找到各个疾病领域的顶级名医。

 

专家团队还能提供在线会诊服务，提供针对性优化治疗方案。对于用户来说将大大改善医疗效果，缩减医疗开支。用户也可以预约线下面诊服务，门诊预约范围覆盖全国各大城市的2700多家三级医院，三甲医院覆盖率98%。

 

不可否认京东家医有背靠京东的天然流量池，但若想要获得源源不断的流量，还得从技术服务、产品质量和品牌传播上下足功夫。

 

辛利军曾表示，互联网医疗3.0时代实际上是传统线下医院或线上互联网医院，向围绕“线上+线下”、“药+医+险+养”一体化闭环转变。京东家医的出现，或许为互联网医疗3.0时代带来全新的生命力。