猿辅导的烧钱大战和李勇的路径依赖

刚刚过去的2020年是一个特别的年份，教培行业也发生了很多的变化。比如说，龙头企业好未来站在行业巅峰不断突破市值高点，又比如，跟谁学创纪录的被做空次数以及过山车一般的股价表现。当然，受疫情影响，在线教育板块整体表现远超过去任何一年，融资纪录也屡创新高。 辅导圈近期将盘点标志性的企业和行业事件，以纪录刚刚过去的2020年。

 

刚刚过去的2020年是一个特别的年份，教培行业也发生了很多的变化。比如说，龙头企业好未来站在行业巅峰不断突破市值高点，又比如，跟谁学创纪录的被做空次数以及过山车一般的股价表现。当然，受疫情影响，在线教育板块整体表现远超过去任何一年，融资纪录也屡创新高。

 

辅导圈近期将盘点标志性的企业和行业事件，以纪录刚刚过去的2020年。

 

△数据来源：IT桔子，多鲸教育研究院整理

 

衡量一个行业是否正在烧钱的标志之一，是它对户外广告资源的使用程度。比如，前几年瓜子二手车、优信二手车、人人车劈天盖地的广告营销攻势，一眼就能让让人看出这个行业的烧钱程度。

 

当二手车电商的大潮退却，顶上来的是在线房产平台、医美行业，当然，现在声势最为浩大的则是在线教育，其代表企业是猿辅导。

 

“上网课，用猿辅导！”、“2到8岁学什么，学思维，学英语，斑马AI课，猿辅导在线教育出品”、“猿辅导，累积用户超4亿”......

 

相信这些广告语你肯定不陌生。自2020年上春晚后，猿辅导的广告营销全方位升级，从手机、电视到电梯间，再到地铁、公交站牌、高铁、机场等，猿辅导的橙色广告牌无处不在，不论在一线城市还是二三线城市，都免不了被猿辅导的广告狂轰滥炸。其他广告大户还包括有道精品课、作业帮、高途学堂等。

 

 

40亿美元烧出来的独角兽

 

烧钱得有烧钱的资本，这也是头部企业资本实力表现。

 

以猿辅导为例，它能持续进行大规模的海陆空投放，得益于其惊人的融资速度和融资金额。猿辅导成立于2012年，自诞生起就受到资本的青睐，从最早的投资方IDG、经纬中国，到后来的腾讯、高瓴资本等，均为业内明星投资机构。

 

2020年，猿辅导再次刷新教育行业融资记录，分三次完成总额高达35亿美元的融资，分别是由高瓴资本领投的10亿美元G轮融资，腾讯、DTS领投的22亿美元G1、G2轮融资，以及云锋基金3亿美元的投资。至此，猿辅导A-G轮共获得11笔融资，几乎每年都有新的融资进账，总额高达40.44亿美元，折合人民币262亿元，而这些资金有很大一部分流向了广告营销公司。据称，猿辅导是目前全球教育科技行业估值最高的独角兽，值超过 155 亿美元。

 

猿辅导的前身是学习交流社区粉笔网，后转型做公考培训即后来的粉笔公考，又在2014年通过刷题工具猿题库切入K12领域，并在一年后上线在线辅导业务猿辅导，经历过1对1业务的关闭，其现在的核心业务K12网校在2018年才正式推出。短短三年时间，迅速成为知名K12在线教育独角兽。目前，该公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课、猿编程等多款在线教育产品，覆盖从幼儿到成人职业培训的多个赛道。

 

盘点猿辅导的快速崛起之路可以发现，从2015年起，猿辅导就已经开始尝试在《天天向上》等热门综艺节目以及微博等社交平台投放广告。但与当时二手车电商广告不间断轰炸的声势相比，猿辅导的动作还算“温柔”。

 

变化发生在2018年底，猿辅导宣布完成3亿美元的F轮融资之后，其营销力度开始不断加大。猿辅导与《中国诗词大会》《最强大脑》《王牌对王牌》等多档综艺达成了合作，出现在2021春晚主持人的口播中，并砸重金成为2022冬奥会合作伙伴。

 

从去年开始兴起的直播带货也成为猿辅导新的营销阵地。去年4月份，罗永浩高调复出后的第二场带货直播中，推荐了猿辅导旗下的启蒙教育产品斑马AI课。在线下，猿辅导覆盖了诸多一线城市的公交站、地铁站以及住宅和办公大厦的电梯间。

 

从其公布的数据来看，猿辅导的营销攻势收到了立竿见影的效果。2019年11月，猿辅导披露其在全国有超过2.5亿用户，仅仅两个月后，覆盖各渠道的广告就宣称累积用户突破4亿。通过疯狂砸钱，擅长营销的猿辅导不断获取新的流量，漂亮的用户数据吸引了众多一线投资机构，在拿到融资后，又不断投入到新的营销战之中。

 

 

猿辅导就这样改变了教育这个“慢”行业的营销逻辑。回头来看，正是猿辅导在2019年暑期投入7亿元的营销攻势，直接掀起了在线教育行业的烧钱大战。2020年，在疫情带来的特殊红利下，在线教育行业营销战再次升级。

 

据《长江商报》报道，去年前三季度，猿辅导整体营销费用高达70亿，涉及到央视、卫视综艺、电梯、抖音、快手等多个平台的投放。

 

财报显示，2020年三季度，同为K12在线教育一线梯队的跟谁学的营销费用达到20.56亿元，超过2020年上半年的总和。另一家头部机构网易有道在2020年Q3的市场营销费用也达到人民币11.48亿元。而两家公司目前均处于亏损状态。据了解，猿辅导的投放规模甚至超过跟谁学以及网易有道，2020年初3亿美元的融资早已花光，在今年连续进行了多轮融资，补足弹药，继续加码广告投放。

 

是教育公司，也是广告公司？

 

显然，如果说每家公司都有自己的基因，那么营销肯定是猿辅导最主要的基因之一。

 

只不过，有时候言多必失，营销也是一样。

 

2016年初，“在线教师1小时挣万元收入超网红”的新闻引起业内外热议，正是来自于刚转型K12在线辅导业务的猿辅导，以此来吸引更多优秀师资加入。据猿辅导对外宣传，该网红名师月入20万，但奇怪的是，这位老师在猿辅导就职仅仅半年，离职后还与猿辅导产生了知识产权的纠纷。

 

除此之外，猿辅导还多次因师资简历、学历背景等话题引起舆论关注，比如猿辅导曾在官网宣传其师资100%来自TOP20名校，只招985、211师资等，尽管也有家长反馈猿辅导的授课老师中有大量非名牌大学毕业生。

 

用户数据也是猿辅导经常用来吸引眼球的营销手段，最近一年出现在各小区和办公楼的广告宣称，猿辅导累积服务超过4亿用户。而根据教育部最新公布的数据，全国中小学在校人数还不到2亿。

 

猿辅导的营销基因，或许受其创始团队的影响。公开信息显示，猿辅导的几位合伙人都来自网易，创始人李勇（原名李甬）有将近16年的媒体从业经验，毕业于人大新闻系，曾在《工人日报》、《财经》、《南方周末》、《环球企业家》等媒体任记者或主编，后任网易任门户事业部总裁，于2012年辞职下海，创办了猿题库。创始团队中的李鑫、帅科和郭常圳同样是从网易出走的中高层管理人员。副总裁李鑫则曾在网易担任市场部总经理、财经中心总监等，合伙人帅科曾担任网易科技频道主编。媒体出身的他们下海创业后，本身就具备对于营销的天然嗅觉，更能接受在线旅游、二手车电商领域奏效过的烧钱营销模式。

 

同时，猿辅导大力营销的背后，还有一位知名合作伙伴的身影——战略定位咨询公司特劳特。国际营销大师特劳特创立的这家以自己名字命名的咨询公司，收费可不便宜，业内传言其咨询费用至少在5000万元以上，或者公司也可以选择用股权来置换其服务。资料显示，特劳特过去参与了猿辅导两轮融资，占据一定的股份，并以合作伙伴的身份出现在猿辅导大规模投放的广告中。

 

斥巨资选择特劳特这样的合作伙伴，展开广告攻势，与猿辅导“花钱买声量”的战略不谋而合。特劳特擅长通过大量广告投放砸出“视觉锤”，“占领用户心智”，在短时间内成功地将猿辅导塑造为“在线教育行业的领军者”。

 

在特劳特官网，加多宝、瓜子二手车等公司也出现在成功客户列表中，这两家公司都曾经在电视、公交、综艺节目等多个渠道以洗脑广告语进行大规模宣传。但令人遗憾的是，2014以来，加多宝六次被判虚假宣传，瓜子二手车也曾因虚假广告语被罚款1250万元，此后又因服务质量问题引起用户信任危机。

 

对任何企业来说，营销获客都非常重要，但产品质量和服务才是企业真正的生命线，一味靠烧钱的广告营销并不能解决全部问题。

 

 

跑得越快，流血越多

 

于是，和二手车电商行业类似的情形再次重演：不断上涨的营销费用，以及随之水涨船高的获客成本，让在线教育企业进入了恶性竞争的怪圈，越来越难盈利。“跑得越快，流血越多”反而是行业的常态。

 

媒体公开报道显示，2020年上半年，在线教育头部机构在头条系APP、微信广点通等平台的广告投放基本都在10亿左右，甚至有的公司投入高达25亿元。在投放高峰期，一些头部在线教育平台日均广告消耗超过1000万元。这意味着在线教育行业的获客成本也在不断攀升。

 

据统计，2019年时，在线教育的获客成本为2000~3000元，2020年时涨到3000~4000元。如果这个数字继续提升，每个新招学员都将带来新的亏损，在线教育企业永远无法扭亏为盈。

 

2018年之后，猿辅导没有再公布过营收和亏损情况，我们可以拿同一梯队已上市的头部机构进行对比。财报显示，好未来旗下学而思网校2021Q3净亏损4360万美元，运营亏损1.27亿美元，好未来Q3总体的营销费用则超过4.2亿美元；跟谁学2020财年Q3净亏损9.32亿人民币，其中销售费用超过20亿元，同比增长超过500%；网易有道2020财年Q3的营销费用则达到11.5亿元，远超2019年同期的2.3亿元。三家上市公司的在线教育业务均处于亏损状态，收入涨幅远远赶不上营销费用的攀升。

 

根据猿辅导此前披露的数据，2016年其营收为1.2亿元，2017年这一数字翻倍，2018年迅速增长至15亿元，2019年则在30-40亿之间。有媒体报道称，猿辅导2020年的营收目标是100亿元，预计同比增长300%。但是也有业内人士分析，由于持续疯狂烧钱砸广告， 猿辅导2020年的亏损预计超过20亿元，只能靠巨额融资不断输血。

 

营销大战还能持续多久？

 

2021春节即将到来，教育企业已经掀起了新一轮的流量大战，争抢寒假班的流量以及春节后新学期的市场，但放眼望去，几乎都是同质化的广告和同质化的教育产品，从单科升级为双科的拉新体验课，大班直播课……随着投放费用水涨船高，猿辅导2020年35亿美元的融资是否能够长时间支撑所有战线也被打上了一个问号。

 

另一方面，不差钱的猿辅导依靠资金的力量，凭借其擅长的营销套路，铺满了全国的电梯间和数亿用户的手机屏幕，站上了一个又一个风口，但与此同时，也越来越多地遭到了用户的质疑。

 

在新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”上，针对猿辅导有超过100条投诉，包括“霸王条款退款难”、“虚假宣传”、“随材或教材不发货”等。有用户投诉，“猿辅导广告30元学两科，但实际下载app后3元就可以享受，诱导消费，页面也没显示买后不可退款，现在退款键是灰色无法申请退款。”

 

显然，疯狂跑马圈地后，猿辅导的教学和服务能力开始出现了掉链条的迹象。如果这种现象无法解决，也许最后留下的只是一地鸡毛。甚至有培训机构人士私下质疑，通过营销起家的猿辅导缺乏最核心的教育基因，是否对教学教研缺乏深刻的理解？

 

毕竟，对教育企业来说，营销和流量固然重要，更为关键的还是提升教学产品和服务质量，才能把用户留住，提升企业的核心竞争力，与此同时，整个在线教育行业才能进入良性发展的轨道。