2021爱分析·中国房企数字化实践报告

案例：小库科技助力中国金茂构建智能投前解决方案，提升拿地效率

中国金茂是世界五百强企业中国中化控股有限责任公司旗下城市运营领域的平台企业，于2007年8月17日在香港联合交易所主板上市。中国金茂以“释放城市未来生命力”为己任，关注城市发展，聚焦以“智慧科技”和“绿色健康”驱动城市运营升级，致力于成为中国领先的城市运营商。目前已稳健布局五十余座核心城市，并成功打造了以“金茂”品牌为核心的高端系列产品。

地产政策趋紧，房企开发投前工作首关面临考验

随着行业整体向精细化管理发展，科技赋能、数字化转型成为房企重点关注方向。“三道红线”和“两集中”等接连调控，楼市政策全面趋紧，行业增速放缓，房企的生存发展遇到更高挑战，也亟需寻求新的破局点。

其中，房地产开发最前端的投前工作更是首关面临考验：房企投资、设计、成本、营销等多部门工作量剧增，需要在短时间内对大量地块进行迅速分析和判断，投前阶段能效亟需提升。当前，房企投前工作面临四大痛点：

第一，研判难。土地初筛工作量大，有限的人力下同时研判多地块方案，竞争压力巨大；同时方案合理性评估标准缺失，设计、营销、投资、成本等各部门来回拉锯，方案研判效率低。

第二，审核难。强排设计任务繁重，设计管理人员审核方案费时费力，且无法穷举产品方案并逐一评估，难以得出最优的产品组合方案。

第三，决策难。决策严重依赖管理层经验，缺乏客观指标数据支撑和智能决策推演工具，存在主观决策风险。

第四，协同难。从土地初筛到多部门联合形成投资可行性研究报告提交公司决策，流程大部分通过线下协同完成，数据及信息传递极易出错且效率较低。

中国金茂将2021年定义为“数字·科技年”，围绕新赛道探索、既有业务赋能及地产科技生态构建，将专注于建筑产业AI应用的小库科技纳入“J-SPEED”生态伙伴。基于供地两集中政策背景及精细化管理提升的需求，中国金茂通过小库科技的库晓地产AI解决方案进行投前拿地阶段的方案智能设计、智能研判以及智能输出。

小库科技成立于2016年，是建筑产业AI应用的领军企业，国家级高新技术企业，致力于将新科技转化为建筑产业底层新语言ABC（AI-driven BIM on Cloud 云端智能建筑信息模型）及相应云端工具，打造覆盖建筑产业全周期的智能设计与管理平台。小库为建筑设计端提供“小库设计云”，调-做-改-核-协-出6大工序，打造云端一站式智能设计产品；2020年7月，小库科技成立库晓地产事业部，为地产开发端提供“库晓地产AI解决方案”，基于数模规一体的ABC模式，库晓从设计端切入，为房企提供智能化的投资-设计-管理系列解决方案，助力地产投前决策-投后管理数智化；此外，小库科技还推出面向下游建造总包和预制厂家的库筑装配式建筑设计引擎，并持续研发建筑产业AI应用产品系列，为产业链上下游提供智能化解决方案。

图 8：库晓地产AI解决方案

 

以AI之能构建智能投前解决方案，全面提升拿地效率

中国金茂以AI为能力驱动构建智能投前解决方案，通过小库科技独创的建筑产业底层新语言ABC（AI-driven BIM on Cloud 云端智能建筑信息模型）及相应云端工具，协助投前各部门高效协同、方案精准研判，提升投前阶段的精细管理水平和科学决策水平。其中，相较于传统的BIM、CAD等格式的图形驱动，小库ABC模式以数据驱动，首度实现“数据-模型-规则”一体联动。

图 9：小库科技独创建筑产业底层新语言 ABC 模式

 

智能投排系统是小库科技与克而瑞合作研发的土地筛选评估平台，将克而瑞的房地产大数据包括土地信息、市场交易数据、配套信息、周边竞品数据等，与小库的智能设计算法结合，辅助房企聚焦具备投资价值的城市区位和价值板块；同时可适配企业的标准化产品，通过AI智能生成不同配比的多种初排方案支撑投资测算，从而帮助投资部门做出更高效科学的投资决策。

智能优化服务是由库晓团队为房企提供的高效智能的设计优化方案服务，基于小库AI设计引擎和深度理解地产业务的专业团队，与资深建筑设计师携手，帮助房企充分挖掘设计价值，降低项目成本，提升项目货值与产出。以中国金茂某项目为例，金茂设计部门通过简单的手绘草图提出方案调整意见，基于小库平台能力和库晓的资深专家经验，团队对原方案进行实时调整，在两天内完成了9轮修改、交付了10余版方案，最后，快速生成投资可行性报告所需要的彩总平面图、户型分布图、技术经济指标等内容。

智能研判平台是帮助房企进行投前方案智能研判的管理平台。通过小库独有的三维可视化“数-模-规”联动校验的方式，协助地产设计管理部门对设计方案进行智能审核管理、智能研判，同时利用AI及大数据技术对单方案的价值进行提升，多方案进行对比分析，快速、客观、精准地实现投前方案的研判，最终智能生成可研报告和金茂格式指标表。

库晓X金茂某区域：算法挖掘助力拿地，快速决策运营提效

库晓智能研判平台支持房企多部门进行云端协同，方案和数据可多格式输出，省时省力且数据分析准确，同时帮助投前团队实现方案穷举。在此能力基础上，库晓团队曾协助中国金茂城市公司拿下两宗地块，在保证货值最大化的同时，让金茂整体投前工作周期缩短，工作效率提升了30%左右。

 

库晓X金茂某区域：可研输出

库晓智能优化服务能够快速生成可研报告文本所需要的彩总平面图、技术经济指标、户型分布图等内容，不仅省时、省力、准确，同时打通多个部门间的数据壁垒，统一数据格式，为工作的高效有序开展赋能。在为金茂某城市公司服务中，库晓智能优化服务让金茂的投前设计费用节约30%左右，整体工作效率提升约50%。

 

智能投前解决方案重塑投拓业务，以数据驱动决策，实现降本增效

近两年，土地和金融政策调控收紧，房企在投前阶段需要更加注重精细化管理和科学决策判准。中国金茂立足科技创新，通过库晓地产AI解决方案，借助人工智能破解投前项目筛量大、风险高、决策难等业务痛点，实现投前业务数字化三大价值：

第一，科技助力投前拿地，提升工作能效。借助小库科技强大的地块尺度规划排布方案智能生成算法、高效的人机协同模式以及项目周边大数据信息，设计师可快速生成多版方案，覆盖更多可能性，实现规划方案的价值最大化。在大数据分析和智能设计的帮助下，库晓地产AI解决方案可有效提升设计管理部门方案研判的工作效能。

第二，数据辅助科学决策，减少盲区误判。库晓地产AI解决方案利用AI及大数据技术，通过三维可视化“数模规”联动校验的方式，协助地产设计管理部门对大量设计方案进行线上统一管理，实现方案规划条件以及经营、配套、货值等各部门关键指标的多方案指标比选，还可审核方案落地性风险、挖掘方案价值。同时，测算结果可用于反向指导设计方案优化，智能辅助方案推演及决策，以减少误判风险。

第三，深度赋能业务场景，推进全周期数智化。小库“数-模-规”联动的ABC模式，可支持不同业务部门对项目不同维度数据的多样性需要。同时，小库科技库晓业务团队深入金茂各一线单位，展开以“投前方案价值研判AI+智能化输出应用”、“Al户型云库及项目云库搭建”等为主题的创新课题研究，以AI+的智能模式赋能投前，搭建投前方案研判智能化输出平台和云端标准户型库及项目数据库，以数据协同、模型协同等技术能力赋能全业务链条的数字化应用，通过设计智能化应用，推动金茂集团各价值环节的数字化转型升级。

 

中国金茂将人工智能融入到地产投前业务中，已在全国7大区域、数十个城市落地近百个智能投前应用项目。此外，中国金茂还联合小库科技在房企数字化建设上持续探索，如以AI户型云库为基础搭建智能产品库，以标准化产品线作为数据载体，加载除设计数据外更多维度的数据，往后延伸至投前成本阶段，实现投前估算概算化；往前延伸至客研维度，解决房企产品研发数据源头不足的问题。科技赋能和创新应用将不断促进中国金茂的业务管理提效和产品力提升，助力其在新一轮挑战中降本增效、重塑业务价值。

案例：富力集团借助低代码平台打造“应用开发者中心”，重构企业数字化供给能力

富力集团成立于1994年，总部位于广州，是以房地产开发为主营业务，同时在酒店发展、商业运营、文体旅游、互联网产贸、医疗康养及设计建造等领域多元发展的综合性集团。伴随企业持续稳健的发展，富力集团不断深化在数字化方面的整体提升和战略创新，持续运用数字化创新技术满足集团业务拓展和运营管控需求，提升公司各方面的管理效能，促进业务协同，推动数字化从业务支持型向战略赋能型转变。

业务和管理的数字化需求升级，集团数字化建设面临三大挑战

随着集团数字化战略推进，业务部门的数字化意识提高，有越来越多的业务模式、管理方式要求通过软件应用实现，但集团IT部门的数字化供给能力已逐渐不能及时满足这些数字化需求，问题主要体现在以下三个方面：

第一，定制化开发需求增加，各类应用交付效率难以满足业务需求。集团现有核心业务系统使用情况稳定，基本的数字化需求已经满足，未满足的多是个性化、边缘化需求，以及创新业务所需的系统，需要跟随业务模式探索而快速迭代，不容易找到成熟的商业软件来匹配业务。此前IT部门已经收到来自各业务部门的定制开发需求，包括印章管理、公文管理、人力资源共享服务等，传统开发模式总工作量超过3000人天，二次开发需求大，开发周期长、成本高，再考虑到过程中需求很可能发生较快的迭代，因此各类应用的交付效率很难满足业务需求。

第二，现有技术平台架构不够灵活，各业务系统数据未打通。新应用通常需要通过数据接口与现有系统进行实时交互，比如新开发的档案借还应用，应该与档案系统之间实时同步数据。随着这种交互需求的增加，接口的管理和维护变得愈加复杂，而现有的业务系统依然处于数据孤岛的状态，不能实现快速实时的数据传输。

第三，研发人员与业务人员之间软件需求和原型设计沟通不畅。因为研发人员与业务人员有着不同的语言体系，往往不能很快互相理解、达成一致，沟通效率低，不仅影响项目进度，双方在最终成果的预期上不能对齐，也会使用户对IT部门的满意度降低，影响软件使用率和使用程度。

富力集团进行了数字化能力整体规划，引入华为、阿里、科大讯飞等外部能力，再构建应用开发平台集成所有底层技术能力与业务系统数据，实现新应用的一站式敏捷交付。富力在选择低代码平台时，着重考察了厂商已实施的同行业案例，通过参访调研厂商产品是否在客户企业实际落地、产生价值，并进行了产品POC验证。此外，还会考量平台的融合性和开放性，既要集成能力强，也应该避免生态封闭和过多的产品和技术绑定。

2021年5月，富力集团基于得帆云低代码平台DeCod和得帆云应用集成平台DeFusion两大产品，构建了低门槛、统一、共享、规范的低代码开发平台“应用开发者中心”，充分释放富力研发潜力和IT服务能力。

得帆信息是一家低代码PaaS平台提供商，凭借在企业中间件领域的长期积累，为企业提供应用敏捷和数据集成的数字化解决方案，产品矩阵以自研的得帆云低代码平台DeCod和得帆云应用集成平台DeFusion为核心，还包括企业门户DePortal、主数据管理平台DeMDM和数据中台DeHoop。

据悉，得帆服务超过300家国内外大型头部企业客户、1000多个项目落地。凭借其产品能力和客户服务能力，已经积累富力、碧桂园、新力、中骏、佳兆业等多个头部房企案例。

借助得帆低代码平台打造“应用开发者中心”，快速兑现各类数字化应用

图 18：富力集团“应用开发者中心”总体架构

 

富力集团低代码开发平台——“应用开发者中心”由得帆云应用集成平台DeFusion和得帆云低代码平台DeCod组成。

首先，得帆云应用集成平台DeFusion基于复杂的部署环境（支持本地化、私有云、公有云、混合云），采用云原生架构，具备丰富的适配源，支持几乎所有主流技术协议接入，集成了富力已有的ERP、财务、档案、OA等系统的多种异构数据源。iPaaS后台对数据格式和协议进行转换、处理，可以实现系统运行监控与预警；性能方面可灵活按数据量、时间等任务触发规则来调度同步任务，实现数据快速高效流转。通过对异构的业务系统打通和集成，实现现有系统功能可扩展复用、数据可服务共享。未来还可以按业务和组织维度，形成更加完整的人力资源、行政等服务共享平台。

同时，得帆云低代码平台DeCod以云原生架构为基础，向下兼容了富力既有的IT基础组件、平台能力，包括DevOps、容器平台、AI工具链、门户、数据中台等，完成了对既有技术资产和能力的合理整合，提高IT管理和运维效率；并形成研发能力通用组件，包括公共服务能力、通用业务能力、常用展示组件，在研发过程中不断积累沉淀孵化，为新的业务需求、新的场景应用提供可快速复用的零部件，实现了技术能力抽象和服务化改造。

图 19：富力集团低代码“应用开发者中心”能力构建

 

基于得帆低代码的能力构建以低代码开发框架、系统集成、通用组件、DevOps平台对接交互、标准化交付的企业级应用开发平台，包括低代码应用孵化平台、集团型资源整合中心、个性化服务共享平台、标准化业务交付中心、数字化生态构建基座。

低代码应用孵化平台：以“零”代码或低代码开发为框架，释放研发潜力，降低研发生产门槛，聚焦富力垂直业务场景，以人人都是“程序员”为目标，实现个性化业务场景在集团内的快速响应。

集团型资源整合中心：连接富力集团内既有系统、垂直化SaaS应用、新型自主数字化系统，将现有系统功能转化为可扩展复用的服务，增强现存系统的活力。

个性化服务共享平台：形成研发能力通用组件，将公共服务能力、通用业务能力、常用展示组件在研发过程中不断积累沉淀孵化，为新的业务需求，新的场景应用提供快速复用的零部件，异构系统的打通和集成，实现能力和数据的服务化。

标准化业务交付中心：基于平台落地一致的设计研发体验标准规范，统一代码规范、提升研发交付质量、提供一致的用户体验交付能力。

数字化生态构建基座：以多组织、多租户的底层架构，混合云的部署能力，将集团总部、下属单位、合作伙伴等融入同一个协同生态体系，打造集团上下人、事、物的生态协作，形成富力集团综合服务能力优势。

低代码平台提升集团数字力，推动数字化组织和管理转型

应用开发者中心助力富力集团实现系统集成和数据整合，响应业务需求快速上线，推动企业数字化转型。

第一，开发效率大幅提升，极大程度满足集团数字化转型需求。富力已经通过应用开发者中心上线了数十项原生应用，包括集团层统建的印章管理、公文管理、办公场所管理、车辆管理、资产管理、工商信息管理、大事记、行政工作信用制度、档案系统、人力资源共享服务，以及各分子公司和二级部门自建的业务应用。并且，应用交付效率大幅提高，已实施的应用如果使用传统建设方式，总工作量将超过3000人天，但基于应用开发者中心实现，工作量降至500人天以内，交付周期也从原来预计的12个月缩短到了3个月，完成整体上线，极大程度地满足了集团数字化要求。

第二，兼容既有平台能力和业务系统，实现多源异构数据连通。以云原生架构为基础，向下兼容IT基础组件、平台能力，向上兼容ERP、OA既有系统以及阿里云、腾讯云等多种异构数据源，实现数据的连通、快速高效流转。

第三，研发人员与业务人员沟通和设计体验提升，加快应用孵化。平台支持应用上线后持续调整，IT部门可以更容易地满足需求多次修改，最终交付成果更符合业务部门的需求和预期，满意度显著提高。低代码平台降低了应用开发门槛，业务人员的数字化水平也将逐渐提升，来自一线的数字化创新为集团管理和业务升级注入更多活力。

第四，创新信息化建设能力，集团数字化供给能力稳步提高。应用开发者中心推动开发过程中各组织、角色的转型，让IT部门专注于集团数字化整体架构和核心工作，基于平台落地一致的设计研发体验标准规范；让业务部门理解数字化应用的实施、具备一定的“开发”能力，从而整体上改变了传统的信息化建设模式，让集团数字化建设更具创新活力。

总的来说，应用开发者中心以强大的平台集成能力，以及敏捷响应的应用开发和共享服务能力，帮助IT部门高效地实现多系统整合和定制化应用交付，更好地满足集团数字化需求，为集团整体数字力提升提供良好的技术基础。

案例：合生创展布局全链路数字营销，实现大规模私域获客转化

合生创展集团有限公司（合生创展），于1992年在香港成立，1998年在香港联交所主板上市（代码：00754.HK）。合生创展注重稳健成长、聚焦科技赋能、创新多元发展，近三十年的风雨历程逐步发展为科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台，多元业务板块构筑全领域发展，旗下地产、商业、基建、合生活、投资五大板块并驱发展，科技、养老、文旅、教育、健康、金融、汽车等多元化业态优化布局，擎筑发展之路。

市场下行，获客途径受限，转化效率不足，传统营销模式难见实效

合生创展集团住宅事业部建立电商业务团队，探索有效的线上获客转化模式，加速新房去化。但在行业由卖方市场转为买方市场的今天，公司营销面临以下两大难题：

一是获客难。由于房产行业高价低频、地域性强的特点，房企沉淀的有效客户资源有限，无法形成私域流量池，传统公域获客主要通过道旗、高炮、垂直媒体等投放广告，以此来吸引消费者购买，一方面项目展示的信息有限，无法吸引消费者到访，另一方面无法衡量投放效果，做出校正，传统“人找房”的模式已经很难获客。

二是转化难。公域流量进入私域后承接能力有限，无法准确识别客户需求，运用针对性策略促到访转化，且置业顾问可用的营销工具有限，与客户互动不足，无法建立客户黏性。

合生创展看到企微在获客、留客、促转化方面的工具优势，希望通过微信产品搭建私域体系，探索新的获客模式、服务模型及运营策略。合生创展与旺小宝科技合作构建数字营销体系，以获客能力和转化能力为核心关注，逐步打造和强化自身数字营销能力。

旺小宝科技是扎根房地产行业的人工智能科技公司，专注于为房企提供新房营销数智化解决方案，是国内房地产行业的“新房营销AIoT +大数据+SaaS”平台公司，以在线化、数字化、智能化等技术创新手段赋能新房数字营销。目前公司已与百强房企合作96家，业务覆盖31个省，服务项目超过12000个。

搭建全链路在线化、数字化的营销体系，实现数字营销规模化落地

合生创展与旺小宝科技联合构建的数字营销体系由获客、养客、线下转化三个环节的数字化工具和营销策略组成。数字化工具主要是数智营销平台提供的内容库、营销工具和CDP数据服务，为营销全流程提供数字化支持。

在获客阶段，有四种流量增长方式可根据不同情况选择和组合，包括公域投放、公域拓客、私域裂变和老数据激活。其中公域投放是通过旺小宝投放平台对接抖音系、百度系、腾讯系三大流量渠道，并在过程中采用小规模投放测试、进行数据分析和渠道优化、再大规模放量的策略，控制投放成本，并将较为精准的流量导入私域体系；裂变和激活一般会使用红包、实物礼品、构建OKR激励体系等营销工具以及文章、海报、H5等触达方式，激励用户裂变实现低成本的流量增长。

在养客阶段，以公众号、企业微信、线上售楼处作为私域运营的主要触点，通过内容、活动、咨询服务等方式增加互动。同时，数智营销平台可以根据种子客户的多维数据形成初步的潜客模型，并收集用户从公域点击到进入私域、再到线下到访成交全流程的六芒星数据分析模型，不断优化过程动作和潜客模型；帮助营销人员更准确地找出特征与模型匹配的潜客，运用个性化策略进行促到访、促转化。

在转化阶段，客户线下到访时将由线上分配的专属置业顾问提供服务，形成全链路闭环。

图 26：合生创展集团数字营销体系

 

此外，合生创展还制定了推进数字营销体系落地的三步走策略：第一步，小规模验证私域运营策略和转化效果；第二步，大规模获客推广；第三步，大规模落地转化。

第一步，将广州某项目的企业拓客作为试点进行小规模私域运营。首先，基于项目位置和特性选择了附近的网易公司员工作为潜在客群，搭建对应的获客工具引导用户加入企业微信平台。接入数十个网易员工微信群，进行活动引流；同时在员工食堂摆放易拉宝展点，引导扫码添加企业微信；设置客带客+定向区域的活动机制，激励网易员工增长。在转化环节，通过快闪群运营和直播活动销售购房优惠券，聚拢流量、提升转化。

该项目活动为期5天，实现公域引流1300余人，通过私域运营沉淀线索共计482人，售出价值3000元的购房优惠券6张，拓客效率在使用旺小宝的产品和服务之后，提升了3.3倍，在网易内部引起正向关注。初步验证了围绕企微平台的私域运营模式可以带来有效线索和促进到访转化。合生创展将该运营模式复盘优化后，标准化输出至集团其他项目。

在策略第二步、第三步的执行上，合生创展选择以今年“双十一”为节点，大规模推广企微平台，并对11个在售项目进行集中大促。首先，采用公域投放、员工全民传播渠道铺排。其次，在获客阶段，依旧使用企微作为流量收口，此外还设立了“无门槛红包——裂变红包与排行榜——到访奖励”动作铺排，进行规模化的曝光-促到访-促转化。该策略旨在以较低的运营成本最大化运营效果，除了依靠运营团队经验之外，数据分析也非常重要。运营团队对每个运营转化节点及时进行数据复盘，根据数据分析结果，以日为单位进行策略优化。

图 27：合生创展“双十一”活动数据分析模型

 

从小规模验证到大规模落地，合生创展让数字营销体系落到实处

数字营销体系在大规模推广获客和提升私域转化率等方面，提升了合生创展集团的营销能力。在今年“双十一”3天活动期内，新增企微用户3.5万人，经授权完善客户档案1.5万人，单日促成到访客户100余人；据单个项目测算，线上留资的线索量是原来的8倍，通过私域运营获取线索的效果有显著提升。

在获客方面，不仅可以通过灵活组合多种获客渠道来控制获客成本，还可以运用投放优化策略，提高公域投放精准度，从而提高费效比。随着私域流量的稳定增长和运营经验积累，私域裂变也将产生更大的获客效果。

在私域运营方面，优质的内容以及丰富的营销工具和玩法能够增加用户互动，提高用户黏性，为数智营销平台沉淀更多的用户数据、优化潜客模型。以全链路线上化、数字化的营销方式，实现规模化、数据驱动的获客转化。

合生创展住宅事业部通过三步走策略将数字营销执行落地并标准化推广，未来将布局更趋完整的营销工具和多端线上营销平台，助力实现多边用户触达、加速客户转化、促成成交闭环。

案例：某头部房企“老带新”全民营销实践

去化压力下，房企期望提高老带新的成交占比

今年，房企营销面临着去化和控成本的双重压力，因此房企更加重视自有渠道的成交。自有渠道中，“老带新”的佣金比例大多不到1%，加上天然的用户背书优势，成为房企非常重视的自渠之一。某头部房企2020年老带新的成交占比不到10%，该房企在分析了存在的问题和导致的原因后，采取了针对性措施进行改善，实现了老带新成交占比较大幅度的提升，助力企业今年销售目标的达成。

传统解决方案难以满足业绩增长需求

该房企传统的老带新解决方案，是通过物业管理平台和全民营销平台进行营销活动的投放，以佣金激励老业主进行转发。老业主在微信平台传播营销活动页面后，意向客户可以通过活动页面进行留资，然后将留资客户匹配给相应的置业顾问进行跟进。这种方案存在以下不足：

1）由于不是全职销售的属性，老业主很难在首次看到营销活动页面后就完成转发，而房企又缺少持续的跟进和激励，所以老业主的激活率比较低。

2）目前线上营销线索的精准度要比线下渠道低很多，并且筛选和清洗的难度也较大，而置业顾问是以成交为导向，所以对线上线索的跟进主观能动性不够，不能保证全部并及时跟进，导致到访和成交转化率也比较低。

搭建私域运营体系，建设销售标准化流程，提升老带新成交占比

针对传统方案的不足，去年该房企开始搭建私域运营体系（包括老业主运营和线上流量运营）、建设置业顾问跟进线索的标准化流程，来提升老带新转化率。具体方案如下：

图 28： 老带新流程

 

1）在获客阶段，该房企搭建私域运营团队对老业主进行精细化运营，提高老业主激活率和转发率。

老业主标签定位：该房企搭建营销CDP平台，拉通客户全触点数据，并进行数据清洗形成客户标签体系。房企在全民营销平台投放营销活动链接后，CDP平台采集老业主的对活动链接的行为数据（例如有没有打开链接、页面浏览时长、有没有转发链接等）结合过往的客户数据（例如有没有过报事报修、有没有到过营销活动现场、开什么车等）形成老业主的客户标签。

老业主个性化经营：线上运营团队应用营销自动化平台对老业主进行一一跟进，并根据老业主标签确定相应的跟进策略，例如没有打开页面的老业主可以发短信提醒，有过报事报修的老业主可以采用赠送保修服务的激励，浏览了页面但是没有转发的业主可以发短信提醒转发等等，提高老业主的激活率和转发率。

2）在转化阶段，私域运营团队对线上流量进行分层经营，提高线上线索的精准度和流量的二次裂变。同时，该房企建设置业顾问跟进线上线索的标准化流程，并设置激励机制以加强管理，从而提高转化阶段的到访和成交率。

线上流量分层经营：新客户通过老业主转发的页面进入房企私域平台，先通过CDP在数据库中匹配是否有该客户的数据，如有则自动匹配客户标签。同时沉淀客户浏览页面的行为数据，形成标签，进行首轮客户意向等级分层。营销自动化平台根据现有客户标签对新流量进行首轮互动经营，以个性化营销策略最大程度吸引客户在平台完成更多动作，例如浏览、咨询、注册等。线上运营团队根据客户标签进行客户意向等级的二次分层，并设计个性化培育路径，意向度等级较低的客户以裂变为主要目标，意向度较高的客户以沉淀线索和尽快邀约到访为主要目标，提高客户线索的精准度和流量二次裂变。

线索线下跟进流程标准化：高意向客户沉淀线索后由置业顾问根据标准化流程进行跟进，跟进的每个节点都有清晰的规定，并且在企微SCRM工具上有相应的操作流程。该房企还学习贝壳ACN分佣机制，根据标准化流程对置业顾问作出的每个步骤都进行积分，通过排名的方式加强管理，同时将积分作为佣金结算的附加项，保证线上线索的及时全部跟进。同时，该房企为置业顾问配备内容库、话术库、客户标签、营销策略库、风险提示、积分管理等应用工具，还为置业顾问开设线上培训学院，为流程标准化提供了强大的支撑。

老带新成交占比显著提高

该房企在某三线城市的一个项目做老带新改善试点，应用新的解决方案后，该项目老业主的激活率较原来提高3倍，老带新的成交占比也达到近30%。

试点成功后，该房企将新的老带新解决方案进行全国推广，目前老带新成交占比显著提高，从原来不足10%提高到近20%。例如，在一个货值20亿元的项目应用，则可节约营销成本200万元。

由于房地产企业的客户数据积累不够，数据维度也比较单一，该房企也面临着客户标签体系不够丰富、客户画像不够准确的问题。下一步将一方面通过大量的线上活动积累客户数据、沉淀营销策略，另一方面结合第三方数据在完善客户标签体系和客户画像模型上进行发力，提高客户画像的精准度。

案例：绿景集团围绕“绿景会”打造大会员体系，迈入数字化客户经营新阶段

绿景集团成立于1984年，是一家多元化国际企业集团，拥有房地产开发与经营、金融投资平台以及高新科学技术三大产业板块。随着近年来房地产市场博弈的白热化，房企的产品配套服务成为竞争高地，对此，绿景集团洞察客户需求和市场趋势，搭建贯通商业、办公、酒店、住宅物业管理四大板块的会员系统，全面升级后服务端体系。

今年上半年，绿景集团成为白石洲城市更新项目一期的实施主体，该项目位于深圳市南山区，规模大、综合度强，被喻为“深圳旧改航母”。随着项目启动，绿景集团迈入高速增长的新阶段，亟需升级数字化系统以快速响应和支持集团多业态、多场景联动的发展需求，在客户经营方面的需求尤为突出。

多业态客户经营缺乏统一管理，用户资源盘活难

绿景的住宅、购物中心、酒店、写字楼、物业五大业态均涉及客户经营业务。在过去，各业态独立进行会员管理和提供客户服务，使用的业务系统之间数据不互通，会员权益规则自成体系。为提升整体客户经营能力，集团决定打造贯通多业态的大会员系统“绿景会”，解决原有客户经营体系的以下痛点：

第一，会员数据存在壁垒、会员管理松散，服务难以触达。就集团内部来说，各业态之间积分结算流程复杂，基本上是独立运营，比如业主购房时获得的奖励积分，却不能在同属绿景集团的物业系统或社区购物中心使用。在集团与用户之间，没有有效的连接和触达方式，难以进行高效、统一的品牌宣传和价值传递。

第二，线上用户增长难、活跃度低，无法为线下业务导流。五大业态原有系统的会员量共计24万，与绿景三十余年经营的积累相比是一个很小的量级，此外，由于拉新手段单一，很难实现会员量快速增长。在用户促活方面，多以临时的H5页面承载，无法做到数据沉淀和价值挖掘，运营的迭代优化无从着手。

第三，线上线下业务没有很好地衔接，客户体验感差。商业业态的会员活卡率只有7-8%，购物中心以线下场景的传统运营模式为主，线上化程度不高、衔接不好，比如最常见消费积分业务，积分与购物结算分离，需要客户到服务台或者拍照上传申请，过程繁琐。线上线下业务的割裂使得客户体验大打折扣，会员黏度难以维持。

绿景集团通过建设大会员系统，不仅要实现统一的客户运营与管理，而且要实现会员量、活跃度等客户经营指标的飞跃式增长，为将来新业务的开展进行会员蓄水和引流。未来，白石洲项目在建成后将带来更多的新流量，也需要高质量流量的导入，大会员系统建设对于集团长期发展的价值将会得以凸显。

基于对大会员运营的初步设想，绿景集团与惟客数据合作建设了统一会员体系、加强客户连接、数字智能营销的大会员系统。系统一期于2020年11月上线，二期细化精准营销相关功能，预期借助系统进一步增加新用户数。惟客数据提供以大数据和人工智能为核心的数字化客户经营产品与服务，基于数字连接 、数据智能、数字运营的数字化升级实践路径，已服务碧桂园、保利发展控股、万达集团、富力集团、融创中国、绿景集团、旭辉集团美的置业、越秀地产、万达集团、富力集团等50余家头部地产客户。

大会员系统以数据驱动客户经营，提升各业态会员价值

为实现绿景集团客户经营战略目标，惟客数据以“绿景会”为核心入口搭建大会员系统。系统整合了五大业态会员的数据、账号、积分、权益，实现会员One ID管理；搭建了适用于各项业务和会员运营的应用，实现核心业务流程在线以及线上线下一体化经营；在数据中台建立了会员标签和画像体系，以数据驱动精准营销，助力各业态商业转化。

图 30： 大会员系统建设方案

 

一个入口实现一站式智慧服务，提升服务效率和品牌效应

惟客数据首先帮助绿景集团梳理各业态原有的业务流程与规范，以提升服务效率、优化客户旅程、无感采集数据为原则，进行细致的线上线下业务拆分，规划好从获客、转化到履约全流程线上线下闭环，最终完成小程序形式的各业态前端应用。如此建立了企业与用户之间稳定的连接，构成高效的触达通路。同时，拉通全业态数据，建立会员统一身份和积分统一结算。此外，这套前端应用还具备一码多端技术，可以快速上线微信、头条、支付宝等各种移动平台；有自定义的页面装修系统，运营人员可以灵活配置活动页面，快速投放到用户触点上，实现活动效果并完成数据采集。

“绿景会小程序”作为前端会员触点的统一入口，集成了商场、写字楼、物业和电商平台小程序，提供商场购物优惠、酒店预订、写字楼智能通行、访客预约、物业服务等服务；并且具备统一的会员页面，可以自动呈现各业态间权益互通、积分互兑的情况。“绿景会”有效触达全业态会员，将是集团强化品牌形象的重要窗口。

以数据驱动用户运营和精准营销，实现运营指标和业绩双增长

搭建以会员中心、商城中心、营销中心为核心的业务中心系统，赋能前端会员触达应用。会员中心360°呈现会员One ID档案，包括用户会员基础信息、积分权益信息、行为信息、标签信息、订单信息，让集团更全面、实时地了解顾客。经过统一会员等级与积分互通规则的重新制定，会员中心可以帮助集团进行统一的会员管理，为客户自动完成业态间积分的通兑通换。商城中心相当于对“人货场”中货和场的管理，目前以搭建B2C和B2B商城为主，覆盖了商品管理、订单管理、优惠券管理、供应商及物流管理等功能；可以对前端页面进行拖拽式编辑，快速完成运营动作。营销中心是运营工作的“大脑”，可根据不同运营场景需要，通过用户属性、标签等条件精准划分人群，以便为会员送达个性化的福利活动。具有规划和分析功能，可以制定实时的、周期的或纪念日的营销计划，搭建营销旅程，并分析旅程中各节点的人群数量和详细信息。同时，配置了短信、图文群发、积分优惠券发放等多个触点，快速实现营销触达、促进商业转化。

系统上线后，惟客数据的数字化运营咨询团队与绿景运营团队共同进行策略规划、执行和迭代，运用惊喜红包、优惠券、拼团、砍价、秒杀等丰富的拉新促活工具，深入挖掘会员价值、追求营销效果的最大化，实现1年新增会员数量近13万、活卡率增幅近100%。

数据中心是大会员系统的基座，以数据智能赋能客户经营

要实现会员积分的统一管理和精准营销，必须打破集团各业务系统间的数据壁垒，将客户数据资产化、价值化。数据中心在大会员系统中是必不可少的，发挥着关键性作用。数据中心具备离线、实时、爬虫、埋点等多种集成方式，能够通过API接口接入小程序、H5、移动端等各种数据源，实现高效的数据拉取。然后数据中心自动进行数据清洗、统一认证和模型分析，将数据处理结果呈现在中台应用，帮助集团进行会员洞察、运营分析和精准营销。

数据中心包含的标签体系和推荐算法是企业核心的数据资产之一。数据中心的机器学习能力帮助绿景集团形成可复用的行业最佳实践模型，根据用户画像与推荐算法实现小程序、App应用、公众号图文等多渠道的千人千面，提升营销转化效率，塑造数字化业务能力。

我们可以从项目建设过程得到一些经验和启示。首先，数字化客户经营是“以客户为中心，以数据驱动”，相较过去“以资源为中心，以流程驱动”的管理思想，是一种经营理念的重大转型，也是商业模式的创新。因此在没有成熟案例可参考的情况下，需要项目团队对房企业务、用户运营以及数字化产品技术都有深刻理解，将业务流程、产品功能、数据埋点有机结合，确保数字化工具切实符合经营理念、并且容易推行落地。其次，产品和技术服务的驻场支持，能够使房企运营团队更快掌握数字化业务能力，加快系统的价值体现。另外，企业经营越来越重视数据赋能，在选择数据中台和数据智能产品供应商时应关注其成功案例、行业理解和服务能力。

提升全业态会员价值，掌握数字化客户经营能力助力业务增长

大会员系统通过建立客户连接、会员统一运营、数字智能营销三项关键举措，解决了各业态会员体系孤岛、数据壁垒严重、缺少精细化用户运营的难题，为集团带来三大核心价值。

第一，通过提供线上线下无缝衔接的优质服务，提升了客户体验，帮助集团提升服务品质和效率，赢得更高的品牌认可度。

第二，构建能够快速拉新、有效触达、服务闭环的精准营销体系。据统计，在平台上线短短不到一年的时间里，商业场景下会员活卡率增幅近100%；各业态各项服务的使用频率明显上升，其中停车缴费功能使用频率超过70%，订单量累计超过百万单、已增长100%。会员活跃度和黏性得到显著提升。

第三，未来基于稳定的多业态运营体系和白石洲项目带来的自然流量，可以统筹为新的业务进行会员蓄水和引流。目前“绿景会”会员量相比上线之初已增长约13万，预计在未来五年稳步增加五到六倍，并保持一定的会员活跃度，届时利用多业态协同作战优势进行交叉引流，为用户提供全生命周期价值，为绿景新业务的增长增添动力。

案例：越秀地产“业财一体化”实践

在“十三五”期间，越秀地产以财务管理模式的转变（财务共享）为抓手，通过流程梳理再造和数据治理制定了统一的业务规范，消除了业财数据孤岛，真正实现了业务流、物流、信息流和资金流的四流合一，达到业财融合的效果。相较传统的以IT技术的数据接口形式打通业财系统，越秀地产通过管理变革的方法使整个过程有效落地。

业务背景及痛点

越秀地产成立于1983年，是广州最早的房地产开发商。越秀地产以“成就美好生活”为使命，践行“商住并举”的发展战略，发挥“开发+运营+金融”高端商业模式的优势，深度布局中国最具活力的经济带，目前已经形成了以粤港澳大湾区为核心，以华中、华东、北方、西南四大区域为重要支撑的“1+4”全国化战略布局，进驻全国近30个一线和强二线城市，开发大型住宅项目200多个，服务超100万业主，拥有包括广州国际金融中心在内的40多个大型商业物业。

在“十二五”期间，整个房地产行业都在蓬勃快速发展，越秀地产也开始以广州大本营为核心，由区域性公司向全国性公司转变。在业务发展的同时，也遇到了以下几个痛点：

1、房地产行业在十二五期间处于快速发展期，公司发现自身资源及了解公司文化的人员已经满足不了发展需要。举例来看，在拓展新的城市项目时，总部需要派遣工程管理和财务等核心负责人到城市公司，到后面地产总部几乎到了无人可派的地步。

2、地产开发属于资源整合型业务，存在大额大量的业务交易费用、管理费用等，传统的房地产管理模式比较粗放。国家对国企的业务规范及费用合规要求比较高，因此支付全链条业务亟需规范化和流程化。

3、业务系统信息孤岛亟需打通。经过前期信息化建设，越秀地产已经实现销售、成本、进度、招采等核心业务等信息化覆盖，但在全业务链条拉通上还存在数据孤岛，按照IT规划的路线铺排，需要对实现端到端的全业务数据拉通。

基于以上背景及痛点，越秀地产在“十三五”数字化规划中提出通过以财务共享为核心的“业财一体化”，推动公司流程优化和组织变革，支持公司快速扩张和有质量地发展。

基于财务共享的业财一体化建设

面对业务快速扩张和管理规范不足的问题，越秀地产提出了以业财一体化为抓手，推动业务管理流程优化及业务变革，主要分成三个阶段：

第一阶段：“十二五”期间，越秀地产完成了业务线上化，业务数据化。解决业务在线，是所有企业信息化、数字化建设的第一步，纯线下业务是没法实现业财一体化的，要实现数据驱动，数据决策，首先要实现业务线上化。越秀地产首先在“十二五”期间完成了地产开发核心业务线上化工作，如销售系统、成本系统、工程系统、招采系统等、商业、物业等。

第二阶段：“十三五”期间，越秀地产从统一业财数据标准、规范业财全流程及财务管理模式变革三方面来推动业财一体化建设、消除业财数据孤岛，实现业务流、物流、信息流、资金流的四流合一，实现支付流程全链条管理闭环，支持业务高质量地快速拓展。

第三阶段：“十四五”期间，越秀地产将基于业财一体化、投运一体化等数据沉淀和分析构建企业大脑，推动地产数字化转型，实现以数据为核心驱动数字化场景落地，成就数据驱动的智慧企业，实现数据支撑决策、数据赋能创新、数据提升竞争力。

图 32： 越秀地产业财一体化建设蓝图

 

越秀地产业财一体化建设难点与关键措施

2016年越秀地产启动财务共享中心项目，以财务共享为抓手进行业财一体化的建设，从财务管理模式变革、统一业财数据标准、打通业财流程三方面来实施。

1、财务管理模式变革

越秀地产成立财务共享中心，建设财务共享平台，目的是解决业务快速扩张及业务分层问题。对财务职能条线进行能力分层，将区域公司的会计核算、资金结算及报表编制等基础财务会计业务分离出来，由财务共享中心按照标准流程进行集中处理。区域财务人员向业务前端延伸，更多地承担业务拓展工作，例如和当地税局、银行沟通。总部则聚焦在战略规划、战略分析和业务分析。

越秀地产通过财务共享这种专业化分工、标准化作业、自动化处理的会计工厂模式，有效地整合了财务人员、财务业务和财务流程，业务处理流程标准化，减少人工干预，消除大量差异化处理，实现人员精简与集中，核算、结算业务集中，有效地提高了财务工作的效率和质量，达到财务精准管控的目的，很好地打造总部财务能力，为业财流程的融合奠定了基础。

在“十三五”期间，越秀地产完成了对私费用报销、对公费用、工程成本、营销费用、薪酬、销售收入等费用和收入的财务共享管理。

图 33： 越秀地产建立财务共享中心业务模式

 

2、建立完善的数据治理体系，打通业财数据壁垒

打通业财数据壁垒需要进行全面的数据治理工作。越秀地产建立完善的数据治理体系，以贯穿各业务系统的核心主数据（如项目、客户）为切入点开展数据治理工作，统一数据口径和标准。在此过程中，越秀地产基于统一服务化平台进行数据资产管理和应用体系的构建，并沉淀出一套贯穿整个治理流程的数据资产管理对象体系（数据采集、数据模型、元数据、主数据、数据质量、数据标准、资产目录）。

图 34： 越秀地产数据治理体系

 

在管理保障方面，越秀地产通过设置数据资产管理岗位、搭建数据标准和质量管理流程、配备相关的数据资产管理制度来保障落地效果。越秀地产采用“1+3”的数据管理运营模式，由IT部门和业务部门共同承担，明确数据管理职能，并设置相应的数据资产绩效考评和监管制度，落实从数据资产梳理与认责、数据制度规范级岗位维护到制度规范的传达反馈、系统权限的标准规范整套数据管理方法，保证数据治理工作的落地效果。

图 35： 越秀地产数据资产管理运营模式

 

以项目主数据和客户主数据的治理为例，越秀地产在项目主数据治理工作上，打通住宅、商业、物业全链条业务中的项目数据口径和标准定义。纵向来看，统一项目管理、楼栋管理、房间管理的数据定义及标准，横向来看，拉通拿地可研、土地拓展、项目启动、施工、销售、运营全业务流程的数据标准，使得整个业务链条的项目主数据都可以实现在房间维度的统一。客户主数据也实现了全业态的标准统一，包括客户数据标准、客户积分定义等等。通过数据治理，实现了核心主数据统一管理，数据应用分析统一出口和统一展示。

3、对业财流程进行端到端的打通，实现业财流程线上线下闭环管理

越秀地产以流程精益管理和财务共享为抓手，对业务与财务流程进行端到端的打通，实现业财流程线上线下闭环管理。

越秀地产搭建流程精益管理的长效运营机制（流程优化、落地、分析），通过数据打通流程“BPI、BPR→执行→洞察”，实现流程管理水平的提升，具体包括以下三方面：

首先搭建流程管理系统，通过定位影响公司战略目标达成的关键指标，解构关键流程，打通流程断点，修复流程盲区，不断深入推进业务改进及变革，进行业务流程梳理、优化、再造，实现流程管理系统覆盖业务流程全体系，支撑公司战略运营需求。其次搭建流程执行系统，实现流程自动化，支撑公司全业态管控流程系统落地。最后搭建流程洞察系统，实时掌握公司流程现状，提升一线战区的流程意识确保流程优化落地效果。

图 36： 越秀地产流程运营机制

 

目前越秀地产的财务支付流程已经可以追踪到业务发起的最前端。以招采支付流程为例，前端业务流程从供应商寻源入库、制定采购计划到招标发起、合同签订、发起付款，后端财务流程从线上支付到生成财务核算，整个业务与财务流程全流程打通，财务系统可以追踪到业务流程最前端，业务发起的动作能够及时地反馈到财务系统中。整个线上流程打通后财务部门可以清晰地跟踪流程进度，例如材料采购的订单进度，货物的出库、入库、物流情况等。

“十三五”期间，越秀地产实现支付流程的业财全流程闭环管理，实现业财一体化高效联动。越秀地产平均审批流程时长从原来的十几天优化到现在的2.5天。

越秀地产业财一体化应用价值及成功关键要素

1、业财一体化的应用价值

1.1提升越秀地产财务管理能力：

1）提升财务效率，实现财务精准管控：越秀地产通过财务共享中心大大提高了财务管理标准化程度，高效支撑全国财务基础业务稽核与结算服务，实现财务精准管控。财务流程效率大大提高，通过流程管理平台可以发现流程流转慢的环节，从而针对性去改善。

2）提升财务费用合规管理：越秀地产引入智能发票识别工具，得益于业财流程的打通，系统可以在前端业务人员发起付款申请的时候，就将不合规的单据类目进行拦截，大大提升了费用的合规管理。

3）实现资金的账面统一调拨：越秀地产通过业财一体化实现了资金的账面统一调拨，总部可以通过线上资金系统及时了解各区域的资金需求，建立统一调拨机制，实现资金的账面按需调拨。

1.2支持越秀地产精细化经营管理：

1）支持精细化经营与管控：越秀地产通过四流合一，实现业财数据同步，大大提高了财务数据的精细度和准确度，支持企业进行精细化经营与管控，从而强化公司整体战略的执行力。

2）提高管理效率，支持业务快速扩张。越秀地产通过业财流程的融合，实现业财端到端的流程协同，提高管理标准化程度，进而提高管理效率，支持业务快速扩张，区域财务人员数量增长趋零，逐步向管理财务转型。

3）通过预算控制实现整个流程的成本管控：通过业财流程的拉通，越秀地产在线上系统进行预算管理的下发，进行管理费用、营销费用等费用的管控，预算外的付款申请不能通过常规流程发起，实现整个流程的成本过程管控。

2、业财一体化数字化建设的成功关键要素

2.1公司及领导重视，上下同欲

数字化建设和转型是个一把手工程，越秀地产在公司战略层面非常重视数字化建设，公司对投入了较多的资金资源和人力资源去推动数字化建设，越秀地产成立数字化管理委员会虚拟组织，由董事长和总经理担任负责人、数智中心和核心业务部门共同组成。委员会按季度或重要数字化主题定期组织会议，通过会议进行重要主题的决策。例如在业财一体化建设过程中，流程梳理和数据打通会涉及很多跨部门的协调工作，还包括业务规则的调整等棘手问题，越秀地产通过数字化管理委员会横向拉通各个业务部门，通过会议进行项目中相关制度规范的制定，很好地支持了业财一体化的建设。

2.2业务和数科融合共进

数字化建设不是IT部门的事，越秀地产的IT部门与业务部门深度融合，数字化建设由业务部门和IT部门共同承担。越秀地产的所有数字化项目是双PM制度，业务人员担任项目经理，IT人员担任项目副经理，双方联合推动，在项目立项时制定明确的目标，包括项目的成熟度、覆盖程度、应用程度，来保证整个项目的推进成效。

2.3 坚持长期主义，守正出奇

数字化建设是一个长期投入、长期推进的工作，需要有长期主义，尤其是在业财一体化管理模式变革上，长期主义更是必不可缺的，在这个过程中，不仅员工会经历流程变革带来的工作不便的阵痛，管理层更需要坚定的信念和攻坚的决心来带领企业在不影响业务快速扩展时完成管理模式转变。越秀地产坚持做好自身地产业务的同时同步扩展数字化建设范畴，从管理到业务，从产品到服务，持续不断地进行业务的降本增效，持续不断的业务优化和管理创新，坚持长期主义。IDC在2021年基于《越秀地产财务共享中台业财一体化数字化建设项目》给越秀地产颁发了数字化转型坚定者证书。

在十四五阶段，越秀地产将构建企业大脑，成就数据驱动的智慧企业。

图 37： 越秀地产十四五数字化战略规划

 

在十四五数字化战略规划中，越秀地产依然坚持业务伙伴和创新赋能两大核心定位，通过管理+业务数字化、产品+服务数字化、产业+生态数字化，在原有两擎双翼基础上增加了科技创新，借助产业+生态的建设构建地产数字化生态闭环，持续推动越秀地产的数字化、智能化建设，构建越秀地产的企业大脑，通过数据支撑决策、数据赋能创新，数据提升竞争力，推动公司成为数据驱动的智慧企业。