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铂德“造雾”三大不同盘点,从发展模式到技术

来源:未知 编辑:文心 时间:2021-04-22
导读:

今年3月到4月的全国电子雾化巡展,最受关注的莫过于铂德。

为了回应市场热情,国内一线电子烟“玩家”铂德持续加码,补贴从最早的66万追加至128万。如今有爆料称,最新政策将把四个月的租金补贴,改至六个月。

在蓝洞新消费的采访里,铂德科技合伙人兼COO王光岸将铂德的开店扶持,戏称为“保姆式”开店支持。从前期的选址、设计装修、培训等,到后期品牌赋能,例如零售系统支持、全年品牌营销活动支持等,铂德将全面为加盟商服务,“开心赚钱不是玩笑”。

2021年第一季度铂德开店数量超过了2020年全年,正在奔跑的加速度中。

那么,2013年就进入电子烟领域,却在2021年才迎来自己的爆发期,铂德与一开始就高举高打的其他电子烟品牌究竟有什么不同?

一、资源背景不同

国内电子烟行业虽然是近年才走上风口,大部分企业也于近两三年创立,但其历史并不只是这两三年而已。铂德的创立时间已经可以追溯到2013年。

彼时当前最大的世界电子烟市场——美国,这一行业刚刚起步。看好电子烟前景,前苹果高级产品主管罗伯特海布与几位同事还有现中国区CEO汪泽其一同创立铂德科技,参与到了美国电子烟市场早期的百花齐放。

与国内大部分电子烟品牌属于“跟风”和资本推进不同,铂德科技CEO汪泽其是电子烟行业的老兵。汪泽其从2009年即开始接触电子烟,关注烟草行业已是1997年的事。“根正苗红”的烟草人作为领导人,自然为铂德带来了不一样的企业基因。

经历了2009年到2016年电子烟产品的迭代期和2016-2017年电子烟的风靡期,在美国市场探索了一段时间后,中国市场终于初露机遇。汪泽其带领铂德回到了中国市场,参与中国电子烟市场的拓荒。

随后或许是资深的行业背景和踏实的发展步伐,铂德吸引了深圳市南山创赛双创天使股权投资基金合伙企业(有限合伙),以及中小企业发展基金(深圳南山有限合伙)两大具有国资背景的基金,甚至还有中国烟草总公司的身影。

这在中国电子烟企业里,是仅此一家的。有烟草行业正规军的资金出没,是前进的动力,也意味着更多的责任、更严格的自我标准。

所以面对监管将至,铂德合伙人兼CMO方辉表示,此前电子烟门槛很低,也缺少监管,假冒伪劣产品很多,源头也没有管好。相比不确定国家对电子烟行业的态度,现在可以明确的是国家允许这个行业规范发展,这个行业需要规范之后才能长远的发展。

无论技术还是市场营销上,铂德都已经做好了准备,迎接和迎合不远的监管。相比其他品牌对于监管的剧烈反应,铂德把监管的到来更看作是一场契机。

二、发展模式不同

当前电子烟企业的发展模式主要有两种:

以悦刻为代表的轻资产运营模式,重在营销推广,将电子设备的实体部分,即产品和烟油,直接外包给第三方企业。连美国最大的电子烟品牌JUUL,采取的也是这种方式。

一句话概括之,就是在跑马圈地的市场早期,集中精力打市场,抢占用户心智。后续等市场局势已定、资本到位,再考虑上游产业链的搭建。

只是这种模式,实在是太“舒服”了。不用考虑产品问题,不用钻研技术,没有建生产线带来的一系列极其耗时耗力耗财的工作,以至于大部分电子烟企业忘记了初衷只是以这种形式渡过市场早期。企业和背后的资本都不想走出这一块舒适区。

后来者一窝蜂选择了这种“模式”,带来的问题愈加凸显:

1,产品同质化严重,尤其体现在烟油层面,多家不同的品牌烟油均出自同一烟油厂,口味雷同。

2,技术升级有限,第三方企业不会单独为某家企业的需要去升级技术。它们有源源不断的订单,完全没有升级技术、更新换代的自驱力。

3,企业发展到一定规模,速度推进下降。第三方企业的产能,不会因为单独一个品牌的突然壮大,而扩大产品线。这对于第三方代工厂而言存在一定风险。

一言以蔽之,就是第三方代工厂也有自己的舒适区。现有订单足够它在舒适区中稳定发展,“轻资产”的电子烟企业也与第三方代工厂深度绑定,一损俱损,一荣俱荣。

图:铂德与天音深度合作

铂德则是个例外。汪泽其认为,电子烟是一个实实在在的产品,电子烟企业需要设计生产好的产品才能真正站住脚,仅靠营销手段是无法长久生存的,电子烟的核心竞争力在于设计和研发。

所以铂德耗资数亿,建立了从尼古丁原料、辅料生产,到设备组装的全产业链条,尤其牢牢掌握雾化芯、烟油等核心技术。为达到这一层面,铂德耗费了六七年之久,为此看似错过了2018-2019年国内电子烟市场的“春光乍泄”。

然而2021年才是焉知非福的一年。如今有一线品牌开始意识到问题之所在,调过头重新学习“铂德模式”。

三、技术板块不同

在查找资料时,我们读到了那么一句有趣的话:电子烟市面上只有两种烟油,一种叫铂德费雪油,另一种叫其他油。有趣的评价是,铂德是油厂。这样一句话,能让我们在第一时间感受到铂德与其他电子烟企业的不同。

事实上,打开电子烟,它的组成可谓十分简单,电池为主体,灵魂在于烟油。

因而关于PMTA审查上,铂德提交了6款烟油、3款硬件设备。为什么“轻装上阵”的电子烟企业们没有积极对PMTA发起冲击,这不失为一个巨大的宣传点?

原因很明显——太贵。要知道铂德的烟油审查费用高达2000万一款,硬件设备仅需200万。

图:铂德费雪油

在铂德官宣信中,我们了解到为了提交申请,铂德实验室经过了近4年时间的准备,提交了数十万页申请材料,耗资一亿人民币,最漫长的莫过于FDA一期、二期实验。

从媒体的报道可以了解到,2019年9月悦刻才组建起PMTA团队,最早也要到2021年底才能向美国FDA正式提交PMTA申请。确定提交审核的产品包括悦刻“无限”雾化杆及其两种口味的雾化弹。

通过PMTA意味着电子烟企业拿到了角逐美国乃至世界市场的入场券。FDA是全球最严苛的食品药品监督管理机构之一,对电子烟在产品设计制造、品质管控、安全性等方面有非常细致的标准。考虑到电子烟烟油的特殊性,其细致程度向药品看齐。

最新消息是铂德PMTA已进入实质性科学审查阶段,或比国内其他电子烟品牌快了4年时间不止。

3月底美国对未通过PMTA的行业品牌产品进行下架整顿清理,已提交PMTA审核资料的品牌产品不在下架范畴内。铂德得以进一步扩大美国市场,引起了美国电子烟巨头JUUL的“敌视”。JUUL以不正当竞争为由向铂德提起诉讼,铂德积极反诉。

4月铂德的烟油费雪油单独作为一款产品上架。有行业人士认为,这是属于电子烟行业的一个里程碑事件。烟油属于电子烟市场的易耗品,市场想象空间巨大。

目前铂德已经吃上了多年耕耘下“长尾效应”的红利,为未来国内外电子烟市场格局的变化,埋下了一定伏笔。

责任编辑:文心

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