聚焦数字化前沿应用｜餐道2020私董会首站纪实

后疫情时代，餐饮业外卖、新零售业务开启增速模式，促使整个行业进一步加码线上全渠道布局。新战略下，众多餐饮品牌纷纷聚焦数字化运营之法。

 

7月2日，由餐道主办的线下私董会首站，于广州圆满落幕。

 

本次沙龙以“全渠道融合下，数据运营释放业务潜能”为主题，盛邀到了来自大家乐、吉野家、真功夫、SHAKE SHACK、奈雪的茶等60多家餐饮品牌的嘉宾代表，现场气氛热烈欢畅。

 

沙龙开场，餐道创始人兼CEO李振宏抛出了”后疫情时代，餐饮数字化”的命题，为沙龙揭开序章。

 

餐道CEO李振宏开场致辞

 

随后，深圳吉野家总经理于忠凯先生、大家乐（中国）资讯科技部总监周欣先生、餐道联合创始人兼运营总监王曦先生、以及餐道联合创始人兼产品总监谭绍炜先生先后发表了精彩演讲。

 

（以下为演讲纪录，经部分编辑整理）

 

 

数据赋能！多渠道破局，找到新风口

 

餐道联合创始人兼运营总监——王曦

 

 

“我们发现多渠道的流量入口，在现在的餐饮行业里面成为了我们必须的东西，而不是可选项。”餐道联合创始人兼运营总监王曦首先带来了沙龙第一讲。

 

以往我们做线上业务，大体离不开外卖平台这个圈层，但是在整个上半年中，我们能够发现直播、小程序、社群等一系列渠道争相起势。仅仅依靠单一外卖平台做线上窗口的时代，正在加速成为历史。

 

相信很多伙伴们都已在去年开始着手研究私域流量了，但是苦于缺少契机，我们一直没能去努力实践。现在外部环境的制约，给了我们动力去铺开这些渠道，让流量入口更加的多元化。

 

除此之外，产品多元化也是上半年很多品牌的战略重点，因为要切入到不同领域的消费场景，商家有必要让自己的产品以另一种形式呈现给我们的目标消费者。

 

餐道分享环节

 

小程序大家都不陌生，但在疫情之前，很少有商家能够充分应用小程序，因为消费者已经习惯了传统点餐方式，主观能动性还不够高。但是“不破不立，破而后立”，疫情之后小程序如雨后春笋般兴起。

 

对于餐饮业而言，这是一个建立私域流量的契机，此后我们的订单传输，便能够通过这样一个平台载体得到完成，相比于公域平台，我们有了更多营销转化的空间。同样在疫情期间，社群营销也得到了长足发展，很多工具都已被研发了出来。

 

比如说企业微信，就可以很好的成为连接我们跟终端客户之间的桥梁。对此，我们门店的运营核心可以聚焦在周边两三公里，把可触达范围内的客户群汇集在一起，作为经营的重点，进而产生门店自身的资源流量。

 

短视频和直播都是上半年的热门风口，它们可以帮助餐企做更加现实化的内容呈现。我们在之前配合棒约翰、DQ、吉野家等等做了很多直播推广，这一形式对小程序以及门店的订单量提升都有着显著的效果。

 

其实全渠道入口有很多，不是说我们要做到面面俱到，而是说我们要通过运营，通过数据分析来在全渠道业务的大框架中找到合适自己的方向和对应的消费者需求。

 

这就需要我们透过系统赋予的数据能力，来搭建模型，科学地分析流量、客单价、品牌口碑等多重维度的信息。最终，我们通过数据指导业务，在精细化的运营中提升客户复购率。

 

对于这一过程，我们要了解一个漏斗模型，从低到高一次是曝光、入店、下单、复购。因为我们的流量无法做到饱和转化，所以这其中又牵扯到入店转化率、下单转化率、顾客复购率三个数值。

 

这些数值在一定程度上描绘了顾客的消费轨迹，反映了我们在每一个经营环节，通过变量调整，最终得到的结果。在了解其背后的关联后，企业就可以更加科学化地调整策略，进行决策优化。

 

这些就是数据所能起到的价值，同样也是餐道不懈完善和提升的核心能力。

 

 

无接触服务的分享

 

深圳吉野家总经理——于忠凯

 

 

我们深圳吉野家是从19年12月份开始测试使用小程序点餐和自助机点餐的。在消费者适应性上，一些业内头部品牌已经在此前进行了近6个月的市场教育和培养，所以我们也是借势拓展了这个渠道。

 

从初衷来讲，因为吉野家在用餐高峰期客流量很大，这让我们投入的人工成本很高。有了无接触点餐方案的应用后的财务测算，实际回本只用半年左右。

 

在最初的产品应用逻辑上，我们的设想是老客户使用小程序点餐居多，新客户使用自助点餐居多。在防疫等级最高的2~3月份，这样的点餐应用取得了很不错的市场反馈，但是接下来来到5~6月份，门店客流增加后小程序使用削减，我们也陆续发现了新的问题。

 

吉野家分享环节

 

首先来讲，我们发现有些门店网络不流畅，硬件需要优化。

 

第二个，小程序设计不够简洁，文字篇幅过多。

 

针对暴露出的新问题，我们在5月份进行了小程序UI设计更新。现在我们同时应用人工点餐、小程序点餐和自助点餐三种点餐方式，并且着力推广小程序，整体上为我们的人工效率带来有效的提升。

 

但在点餐效率提升的同时，另一个问题也出现了，出餐的速度跟不上点餐的节奏，现在随着无接触点餐的加入，一下子就可能蹦出20单，甚至更多。因为在顾客的消费体验中有两点很重要——点餐速度和出餐速度，这两者是一个整体，甚至后者更加重要。

 

所以我们也是在思考，如何同步提升后厨出餐效率，其中一点解决方案就是加速应用kds和叫号系统，让后厨配餐流程通过系统进行屏幕可视化，提高流程标准度。

 

四五月份的时候，我们增加了小程序点餐类目，例如买一送一这样的组合销售，便于我们快速清理积压的库存，同时我们还把新品的排序提升到了最前面的位置。在以上调整后，我们发现顾客使用率仍然没有恢复到二三月份水平。

 

在经过同行业对比后，又一个问题暴露了出来，就是文字部分过多，影响了消费者的对关键信息的摄取，所以我们又对产品展示做出了调整，着重突出产品和价格两个信息。

 

这些都给消费者带来了更高效便利的用餐体验。

 

 

餐道全渠道中台应用中心

 

餐道联合创始人兼产品总监——谭绍炜

 

 

餐道在2019年推出中台产品，其中包含业务中台跟数据中台，主要目的是打通数据，进而打破“业务孤岛”与“数据孤岛”，为商家定义标准，避免重复造轮子。为了进一步帮助商家实现降本增效，我们在今年推出了两个版本的全渠道应用——总部端以及门店端。

 

总部端功能包括主数据管理，覆盖门店、菜品、菜单、组织结构等维度，总部可以凭借中台系统进行数字化管理。在业务平台打通之后，我们会把所有供应商的数据统一化、标准化，深入挖掘运营信息。

 

门店端全渠道管理应用，包括可以统一对门店的状态，产品的状态、库存，订单的异常处理，做线上线下统一管理。

 

全渠道订单监控功能：以前商家只能监控到线上平台，现在餐道已经打通了线下收银端口，可以为商家赋能全业务的订单监控能力。落地应用上，一旦它系统链路出现配置一场，该功能就会通过短信或者是邮件告知管理者详细异常信息。

 

营销管理包含了会员的信息，会员的画像标签。

 

配送管理：很多商家拥有自营外卖渠道，例如小程序，这就需要我们给外卖业务构筑一个完整的闭环，其中必不可少的链条就是配送环节。目前餐道已经对接了国内几十家配送公司，我们的系统会罗列出所有配送公司的价格表，同时区分不同的时间段、距离下的配送价格。提供给客户订阅信息。

 

除了根据自身情况选择派单以外，系统也提供智能派单规则，比如依据呼叫达成率、配送报价等维度自动派单，这样实现一个配送链路的整体优化。

 

 

餐道分享环节

 

刚刚说到数字化管理，因为餐道已经实现了合作伙伴的线上线下打通，因此我们会提供移动版数据报表，帮助管理者去实时观看业务的经营数据。

 

利用总数据管理功能，我们可以一键把菜品菜单最新的状态情况更新到所有渠道，包含流量平台、自营平台。利用统一的系统门户，我们避免了员工的重复学习成本，大大提升了运营效率。

 

在数据完全连通的同时，我们推出了对账中心。该中心可以定时抓取外卖平台扣取渠道、银行渠道、银行账单、支付平台四大渠道的账单来进行校验。如有异常，我们会提供明细，帮助财务人员更好地规避风险。

 

库存调整是餐企经营中避免不了的问题，这里餐道提供设置阀值的功能，当库存达到指定阀值后，系统会自动向ERP供应链提出供货需求。对于门店相互之间的关联优化，餐道则丰富了门店端的数字化服务，提供移动端、PC端看板，可以让各门店查看同城市其他门店的营业情况，并在此基础上促进互相学习，高效提升业务能力。

 

以上就是餐道在门店端的产品服务逻辑。

 

 

 

数字营销框架——释放企业增长潜力

 

大家乐（中国）资讯科技部总监周欣

 

 

如果大家有留意的话，会发现，其实今年是增长的，虽然是碰到了疫情，但增长已然是今年餐饮业的一大旋律，不管是流量的增长，还是技术驱动下的数据增长，所以我今天来跟大家谈一谈我对这个领域的理解。

 

首先我为大家梳理出了IT创新方法的“三板斧”——定模型、控节奏、产品化运营。

 

 

定模型

 

为什么把定模型放在第一位呢？因为我们要在不确定性中去寻找确定的路径，分辨一些产品或技术，到底是短期的风口还是长期的趋势。

 

具体来讲，主要包含用户洞察、逻辑推导和数据验证，我们跟大家来一起看一下。

 

首先是我们举一个脑白金的例子，从洞察的角度来说，广告的卖点不是肠胃不好，不是为了治疗失眠，而是送礼就送脑白金，出了朗朗上口的押韵感，脑白金准确捕捉到了客户群体的需求——社交。

 

逻辑推导的核心，就是将给客户提供的产品的成本进行分析，然后看一看通过我的服务能够帮用户到底节约多少钱，整个在市场的推广以及技术的落地上，都是去主打1/3成本的优惠。

 

前面嘉宾说到的无接触点餐，其实大家乐也在不断地去在落地和捕捉数据，我们的数据其实要验证的是什么呢？其实是用户的转化率，我们知道不同渠道的点餐成本其实是不一样的，如果是pos机的话，你要考虑扫码点餐的话，可能成本稍微低一点，但是要考虑它的运维。如果是自助点餐机的话，你肯定要考虑你的硬件投入。综合不同渠道的开销成本，你就会更清晰地看到哪个渠道更适合你去做长线发展。

 

大家乐分享环节

 

控节奏

 

这里我们讲，有时候做减法比做加法会更好。信息的传播更关键在于直击客户需求，有时简单的一句话，可能就会给用户带来绝佳的体验感。例如前面吉野家的案例，简单的描述，有时会带来更好的用户转化率。

 

我们总说现在进入了大数据时代，希望我们的技术团队能够用技术办法来撬动我们的生意，或者比竞争对手更高的营运效率，再或者是流量的转化率。但是大家有没有想过，我们的技术团队开发流程的起点，需求清单还是由我们现在业务人员提出来的，但是在我们业务团队提这个需求的时候，却没有任何的BI或者AI的需求。

 

为什么呢？我们不需要吗？还是说，我们在一线团队可能是没有这样的技术构建。那么在这时，作为技术负责人，我会重新思考我们需求收集的流程，在这种功能性完善、报表性完善的市场计划里面，一定要把技术性的AI、BI的需求加进去。

 

例如，能不能智能的将我毛利更高的产品前置；这是一个能不能根据每天的点餐量，把餐品数据整理出智慧报表，推送给店长等等，这些就是我们经常说的，数据驱动业务。

 

 

产品化运营

 

坦白来说，我觉得餐饮行业在这一点上其实还有很大上升空间。我们现在比较流行的像什么数据化运营、场景化运营，然后基于这种动态需求的能力或者逻辑思维的能力都在这里。问题的关键在于，是否能够通过自己的综合能力，把这些运营模式落实到业务中去。

 

例如小米。小米手机在上市之前，雷军首先投入资源，做出了小米操作系统，这个系统把所有的他们能想到的关于打电话的需求都收集了下来，形成一个列表，大概100多项。其中包括陌生电话响一声自动静音、30秒未接自动放大铃声等等。最后小米团队把这些东西再做减法，变成了当时最受国人欢迎的系统之一。

 

那么我们也应该思考，当我们去做一些事情的时候，有没有深入分析我们面对的需求，最后总结出制作方案，去真正地用它去提升我们的盈利效益。

 

 

再比如说711。他们在顾客每次完成消费的时候，都会记录标签，把顾客的年龄、性别收集起来上报总部。正是凭借这种数字理解力，711才得以在便利零售的跑道上快速领先。这些用户画像其实很简单，但这是771在20年前做的事了。来到今天，我们依然有很多企业缺少这样的能力，这些都是值得我们深入思考的。

 

四位嘉宾的精彩演讲结束后，现场洋溢着热烈气氛。在餐道华南销售总监Rockey的牵头下，真功夫、奈雪的茶、阿强家、九毛九等餐饮业知名品牌代表纷纷即兴演说，分享了各自的经营感悟，再一次将沙龙氛围推向高潮。

 

结语

 

本次沙龙是餐道2020年首次举办的线下私董会活动，也是以后疫情时代为起点，吹响的新一轮行业数字化号角。之后，我们还将继续策划和举办【华东站】、【华北站】等多场线下沙龙，为行业伙伴们呈现更多富有深度和广度的前沿视角。