功能饮料市场竟然还有新玩法？看小懒，收割年轻人的宠爱！

长期以来,以牛磺酸提神功能为主的饮品一直是功能饮料市场上的主流。然而在2020 年 9 月,一款以火麻仁放松功效的功能饮料横空出世,创新性地开辟了国内放松型功能饮料的新领域。

与其他功能饮料不同,小懒并不提倡打鸡血似的拼搏文化,反而标新立异,以“想放松,就小懒一下”为宣传口号,主打放松解压功效,提倡适时“偷懒”,并深入年轻社交圈,不断呼吁:

“累了就学会自己放松下,喝一罐小懒小憩一会。”

“熬夜加班,精神压力大,喝一罐小懒更易入睡”

“人生恰似一根弦,绷得太紧容易断,太松则弹不成曲调!”

在小懒看来,当身心已经超负荷运转,再强行补充一时能量只会愈加拖垮身体。松弛有度,养精蓄锐,才是正确高效的提神方式。这样“慵懒随性”的品牌调性与年轻人自由闲适的生活态度一拍即合,快速建立价值共鸣,掀起了一股“懒系”热潮。

一、一款懒懒的饮料,火爆年轻社交圈

小懒的火热程度在小红书、抖音、B站等年轻人群喜爱聚集的社交平台可见一二。小红书上,有粉丝甘做“自来水”,撰写种草图文,分享小懒的解压功效以及各种健康搭配新饮法,吸引有同样兴趣与需求的朋友来尝试;在抖音、B站等视频平台,小懒官方围绕当代年轻人面临的各种压力话题,策划诙谐创意的视频内容,引发受众积极参与讨论。

                                                (小懒在小红书拥有高热度话题)

小懒通过深度洞察年轻人群的“懒”系行为以及生活态度,持续输出优质内容,并且贯通线上线下,进行营销整合,制造舆论热点,让小懒在年轻消费者中快速引起关注。

线上创意海报:用“懒系”语言,吐槽压力痛点

瞄准年轻人的主要两大压力来源:职场生活以及身材焦虑,小懒融入年轻圈层社交语境,用诙谐幽默的“懒系”语言,以逗趣的海报漫画形式,替年轻人表达心声,回击生活压力,与年轻人快速建立共鸣。

线下场景搭建:用“懒系”玩法,深化品牌互动

除了线上与年轻人联动,小懒还注重线下体验,搭建了快闪店、自助解压机以及解压空间站等多个趣味场景,不间断、分领域地以当下年轻人喜闻乐见的方式塑造品牌形象,打透年轻社交圈层,深化品牌互动。

二、功能饮料新品类,治愈生活高压力

小懒为何能将产品功效、消费者需求与“慵懒随性”的品牌调性完美匹配,为品牌增长提供新发力点?那就不得不提小懒在前期战略层面的深度思考与品牌规划,为之出谋划策的战略“军师”正是专注功能食品领域的卓朴战略营销咨询团队。

在初期战略目标制定阶段,卓朴团队率先思考:对于小懒来说,“黄金本能”是什么?更具体来说,就是要寻找小懒最核心的品牌竞争力,在竞争同质化的功能饮料市场上脱颖而出。而小懒配料中的火麻仁是关键所在。火麻仁在中国有着悠久的食用历史。据研究显示,火麻仁蛋白能通过体内血乳酸值的降低和肝糖原含量的增加,起到抵抗疲劳、解压宁神的作用,这个独特功效对比市场主流提神、补充能量为主的功能产品,从消费者需求上看基本属于空白市场,甚至从细心呵护身体的角度,它又更胜一筹。小懒的黄金本能“放松功效”的背后蕴藏着一个有无限增长机遇的新市场。

年轻人的诉求变化也佐证了判断:“懒”是当代年轻人群的显著特征,受“懒”文化影响,年轻人群不想再依靠强撑精神、透支体力获得一时的亢奋,而是希望能在高压之外可以适当“偷懒”,偶尔放松。于是小懒快速确立目标:开辟放松型功能饮料新品类,抢先占领国内空白市场。

三、小懒的吸粉妙招:好产品+高颜值

目标清晰明朗,如何实施下一步,在年轻人群中快速推广,提升品牌价值与影响力?小懒在产品规划和品牌设计上进行了重点部署。

1.强调硬核功效,让好产品被看见

为与市面上其他饮料品牌形成明显区隔,强调功能饮料的属性特征,小懒采用 了180ml 的小罐包装,并主打宣传语“想放松,就小懒一下”,醒目强调其“放松解压”的利益承诺。在工艺配料上,小懒除了火麻仁还添加了γ- 氨基丁酸、酪蛋白水解肽(牛奶肽)、B族维生素等具备减轻焦虑、缓解压力的成分,并且选用赤藓糖醇代替蔗糖,迎合当下 0 糖 0 脂 0 卡的饮品趋势,让消费者无健康压力。包装上还清晰展示核心成分及其营养价值,让小懒的放松解压功效更深入人心。

同时,小懒选择了年轻人喜爱程度最高的甜橙和白桃两大口味,以此提升功能型饮料的口感适应度,降低产品研发试错成本。

2.设计懒萌 IP形象,用高颜值来吸粉

品牌 IP 是品牌文化、价值、风格的重要体现,同时也能创造可观的商业价值,例如三只松鼠、泡泡玛特等都是已经被市场佐证的成功案例。赋能品牌价值,加深与年轻人的沟通,小懒着手设计品牌 IP设计。

小懒从大众所熟知的动画角色中借鉴,设定树懒为 IP 角色,通过卡通风格处理,清爽色调组合,创造出了深受年轻人喜爱的 IP 形象。借 IP 形象展现年轻人当代生活与态度主张,并应用于多个社交传播场景以及周边延伸应用,通过视觉传播、品牌交互等形式引爆声量,提升品牌吸引力。

立足“舒缓人体压力”的黄金本能,小懒找到了不可被替代的竞争优势,成功跳脱功能饮料的竞争红海,抢先占领蓝海赛道,重塑功能饮料市场格局。未来的小懒将继续趣味化演绎“解压”话题,聚焦年轻人市场,通过不断加固品牌护城河,打造深受年轻喜爱,给予年轻人情感关怀的放松型功能饮料。