后疫情时代看波司登和九牧王、衣邦人如何借力分众电梯应对危与机

 

 

疫情发生至今，大部分行业都受到了一定程度的冲击，餐饮、娱乐、制造业等更是一度陷入停摆状态。

 

对于这几年原本就萧条服装行业来说，无疑是雪上加霜。但危机同样催生了新机遇的诞生，比如携手分众打出“产品升级+引爆主流”组合拳的波司登和九牧王，就在行业低迷期给很多传统品牌提供了转型升级的优秀范例。

 

 

从连续23年中国羽绒服销量冠军的辉煌成绩，到被moncler、加拿大鹅等品牌抢走大部分年轻顾客，波司登凭借不俗的成绩在红海中杀出了一条血路，重回主流视野，回归巅峰。

 

而九牧王更是创下销售1亿条、2019年平均每7秒卖出一条的成绩，吹响了国产服装品牌逆势崛起的号角，一跃成为男裤品类的“爆款制造机”。

 

根据亿欧智库此前的预估，整个中国服装市场规模有望在2020年达到22178亿，可以说是庞大的市场需求和凶险的形势始终并存。那么，后疫情时代，品牌增量机会在哪？传统品牌又如何激活新兴主流消费群体？

 

 

升级品牌形象，引爆主流人群

 

消费形式的变化升级是波司登、九牧王得以逆势转型，解锁品牌升级新方法的重要原因之一。

 

近十年，中国消费结构发生了深刻变化，年轻人成为消费的主力群体，年轻一代对服装消费的要求也在不断变化。在这一背景下，传统品牌急需进行转型升级，以获得消费群体的认可和关注。

 

紧跟这波消费升级的浪潮，波司登和九牧王拿捏住了服装品类细分市场的风向。在定位上，波司登大刀阔斧在产品优化创新、渠道升级上做出了诸多努力，如并力邀明星杨幂代言，升级品牌形象，力图让波司登重回高端的产品定位，契合了主力消费群体的个性需求，快速提升了消费者的品牌认知，强化了品牌记忆。

 

品牌营销层面，波司登同样高举高打，除了参加时装周、邀请国际明星出街外，亿元级合作分众传媒，收效甚大。2018年10月，波司登霸屏全国60个主力城市，集中引爆主流人群，当年双十一期间，波司登线上抢购、线下排队，11分11秒破亿，60分破2亿，全渠道销售达7.4亿，创新历史新高。波司登自此重新崛起，回归巅峰。今年的国庆节期间，波司登也表现亮眼，品牌旗舰店销售额同比增长574%，销售件数同比增长300%。

 

如今，波司登不仅畅销全球73年，且力压加拿大鹅，已成为全球年轻人追捧的高端羽绒服品牌。波司登的成功案例，也为行业提供了一个优秀范本。

 

 

九牧王也遵循了相似的转型升级路线。

 

受近几年的营业成本提升和存货的持续增长，2019年九牧王的营收净利双双下滑。2020年，疫情的影响加上自身发展的压力，九牧王战略调整已势在必行。

 

9月10日，九牧王宣布进行全方位战略升级，包括亿元级投放分众传媒、与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约的三大重磅战略合作。随后，一改往日老成形象，修身效果更好的“男裤专家”时尚大片霸屏全国多个主流城市的分众电梯媒体，为促进国庆消费进行了大规模的宣传策应。

 

效果可谓立竿见影，据九牧王发布的国庆假期战报显示，相较于去年的10月1日，九牧王的销量全国同比增长44.1%，裤销量同比增长32.7%。

 

在线上流量为王的时代，波司登和九牧王大规模借助分众传媒霸屏电梯场景，为品牌带了不小的热度。线上线下组合营销强化品牌认知，成功拉近了和年轻消费群体的心理距离，为品牌不断制造爆款和话题提供了可能。

 

 

分析它们的品牌策略，不难看出诸多共同点。例如，产品设计的优化创新、渠道的全面升级等。而在品牌策略上，它们都不约而同地选择与分众进行战略合作，集中化地影响主流人群。

 

波司登和九牧王等品牌的目标受众是城市白领，他们会高频率地接触楼宇电梯等生活化场景。而分众电梯媒体处在3亿城市主流人群每天必经的公寓楼，写字楼等生活空间，在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频而强制的到达，从而使每天至少4－6次等候与乘坐电梯的用户对分众电梯媒体反复播放的广告语，播放的品牌记忆较为深刻。

 

这种全方位的覆盖，以及场景的饱和式曝光具有极强的品牌扩散和渗透能力，可以帮助品牌高效触达并引爆城市主流人群，进一步提升品牌感知。

 

在服装行业普遍需要品牌升级的浪潮中，波司登和九牧王的探索，或许仅仅是个开始，但他们在阶段成功的方法论是值得诸多品牌借鉴的，据悉，海澜之家、红豆绒、南极人等诸多服装品牌已经纷纷开启了品牌激活、赢得主流的新品牌营销计划。 

 

 

二、紧跟消费热潮，革新经营模式

 

服装行业不仅迎来转型与升级的挑战，同样，也正在迎来新模式与新机遇。

 

随着新一代消费群体对服装个性化需求的渐长，传统服装行业库存、现金流等问题越来越重，市场发展形势倒逼行业运营模式与经营思维的革新。近两年，以阿里为代表的各大电商平台纷纷开始加速布局C2M这一全新模式，服装行业正在迎来全新蓝海。

 

C2M反向定制模式是指由用户线上发起下单，平台工作人员上门服务，提供量体数据、衣服款式、颜色等需求的收集。工厂按需生产，跳过工厂到消费者的中间环节，实现企业各项成本的有效控制，也从根本上解决了传统服装行业客户信息留存问题。

 

这一新领域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外，七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌也早就在定制服装领域有所涉足。各新老玩家均在服务模式、营销模式上展开了差异化竞争和用户争夺。

 

 

服务模式上，云衣定制、MatchU码尚等品牌主打AI在线量体，用更低的人力成本履约订单。而量品和衣邦人则坚持上门服务，希望通过形式感与温暖服务提升用户黏性。

 

营销模式上，大部分品牌主打线上营销，而衣邦人不仅请来了朱亚文等明星代言，更是加大针对城市主流消费群体的宣传力度，希望迅速抢夺新领域的头部地位。

 

据了解，衣邦人是业内C2M模式的率先引入者，在服装定制领域实力雄厚。“量身定制、单人单版；精品面料、全球直采”等特色服务，让衣邦人深受消费者喜爱。

 

为了进一步扩大品牌传播声量，强化衣邦人国内服装定制行业领军品牌的定位，衣邦人在加大原有线上投放的同时，与分众签署了独家战略合作。经过一系列线上线下组合营销，衣邦人预约客户数及APP注册用户均迅猛增长，已成为C2M领域率先占领消费者心智的第一品牌。

 

 

从这些成功的品牌经验来看，无论是积极寻求转型升级的传统品牌，还是借势出击、加速发展的C2M新领域，只有持续进行产品与服务升级，并辅助分众传媒等核心媒体的饱和式曝光，才能快速建立品牌认同、加强品牌场景力的构建，迅速引爆主流人群、完成心智预售。

 

后疫情时代，危与机并存，有担当有抱负的企业必将把握时机，在更深层面展开思考和变革。而紧跟消费潮流，不断优化升级，才是品牌应对市场变化不变的法则。