揭秘波司登、九牧王逆风翻盘之道：产品升级+引爆主流

得益于今年国庆假期间突如其来的降温寒潮，许多服装行业主流上市公司的业绩都得到了助力提速。

 

据淘宝数据显示，10月1日至6日，高端羽绒服波司登品牌旗舰店销售额同比增长574%；男装品牌九牧王的国庆战报也相当辉煌，相较于去年的10月1日，九牧王的销量全国同比增长44.1%，裤子销量同比增长32.7%。

 

虽说恰逢气温大跳水，占尽天时地利，但其实波司登和九牧王此番销量暴涨，可以说是筹备已久。二者早早聚焦核心主业、回归产品与服务、以变革与创新探索市场潜在机会，走在诸多转型升级案例的前方。

 

而且，稍微注意你会发现，波司登和九牧王都都有一个共同点——那就是它们都是分众的标志性客户，它们在服装行业低迷期和品牌关键引爆期，都是在分众的一路饱和攻击下渡过的。

 

 

实际上，从2019年开始，服装行业就已经初现颓势。2019年服装行业规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业13876家，累计实现营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%。

 

到了2020年上半年，受疫情影响，更是“哀鸿遍野”。预计中国服装市场至少蒸发4000亿人民币收入，整体市场规模缩水15%。ZARA裁员25000人、H&M关店超1000家、优衣库预计2020财年利润下滑38%……服装市场正在面临一场大洗劫。

 

 

但随着国内疫情形势的逐步好转，服装行业也开始缓慢复苏。波司登、九牧王国庆期间的火爆热销，似乎也预示服装行业即将迎来“新春”。

 

产品升级+引爆主流的过程中，波司登、九牧王都做对了什么？后疫情时代，服装企业又该如何抓住机遇，加速复苏？我们试图分析了一些势头正盛的服装品牌成功案例，希望能对大家有所启发。

 

逆风翻盘的波司登和九牧王

 

都拥有相似的成功密码

 

由于经济整体下行，自2019年起，全球服装行业都处在水深火热之中，整个行业近几年的发展都困难重重，营业收入持续下滑，不少知名龙头企业利润下滑均超过50%。对于服装行业来说，疫情只是雪上加霜。

 

但依旧可以看出，疫情和经济下行的大环境因素，并不是导致服装行业式微的唯二原因。

 

除此之外，随着消费人群年轻化、需求个性化，消费者对于服装非核心功能的需求日益增加，市场趋势日新月异，顾客新的消费喜好难以捉摸，这些都让不少传统服装品牌陷入了发展瓶颈，面临新的困境和挑战。

 

市场新趋势下，整个服装行业都面临着新的升级与转型。重新审视并聚焦核心主业、回归产品与服务、以变革与创新探索市场潜在机会，成为了所有服装品牌的新任务。

 

在诸多转型升级的案例中，畅销全球的波司登绝对值得一提。

 

曾经，随着居民消费升级，羽绒服在很多消费者心中，成为了家电、汽车一样，是一件具有耐用属性的“大宗”生活物品，高价羽绒服的认同感也得到显著提升，波司登品牌也因此得以壮大发展，曾经连续23年获冕中国羽绒服销量冠军。

 

但随着服装市场日益激烈的角逐竞争，moncler、加拿大鹅等国外高端羽绒品牌相继布局国内市场，艾莱依、真维斯、森马、以纯、伊芙丽、三彩等快时尚服饰品牌亦试图在羽绒服领域分走一杯羹，在内外双重夹击之下，分流了波司登的部分客户群体，尤其是大部分年轻顾客被抢走，一度给波司登带来了不小的打击，行业地位一度遭到了撼动。

 

为此，波司登做出了大刀阔斧的品牌变革，通过亮相“纽约时装周”、“米兰时装周”等国际舞台、打造超级品牌日，抓住户外电梯广告、微信小程序以及社群等私域流量。线上公司携手当红 KOL，并请来当红女星杨幂作为代言人，借助娱乐综艺植入等手段，来助力品牌重回主流视线，招揽挽回年轻消费群体。

 

 

除了尝试参加时装周、邀请国际明星出街等这些营销新玩法，线下通过携手分众传媒，波司登的品牌传播收效显著。

 

一系列品牌变革动作之后，波司登可以说万事俱备只欠东风。做好了这一系列准备，如果没有一个有效的媒体手段，让这些升级发挥效应，进而形成口碑和风潮，这套商业设计也是空中楼阁。

 

所以在这个时候，波司登选择了分众投放。2018年10月，波司登霸屏全国60个主力城市，集中引爆主流人群，当年双十一期间，波司登线上抢购、线下排队，11分11秒破亿，60分破2亿，全渠道销售达7.4亿，创新历史新高。

 

 

波司登董事长高德康表示：分众传媒作为全球第一的电梯媒体和影院媒体集团，精准覆盖中国3亿都市主流消费人群。精准的受众定位和强大的品牌引爆力，对波司登剑指千亿，筑高品牌核心竞争力，将起到至关重要的作用。

 

如今，波司登不仅畅销全球73年，且力压加拿大鹅，已成为全球年轻人追捧的高端羽绒服品牌。波司登的成功案例，也为行业提供了一个优秀范本。

 

九牧王同样也没逃过2019年经济下行的灾难，再加之的营业成本提升和存货的持续增长，营收净利双双下滑；2020年，在疫情的围剿之下，更是让九牧王一度陷入了发展僵局，调整品牌发展战略迫在眉睫。

 

后来，九牧王宣布进行全方位战略升级，首先从迎合市场潮流与用户喜好入手，请来国际先锋设计师与国际知名面料供应商，更新与升级产品款式，提升服装质感，一改昔日老成形象，以修身效果更好的“男裤专家”品牌形象全新出发，并通过亿元级投放分众传媒、将“男裤专家”时尚大片霸屏全国多个主流城市的分众电梯媒体，为促进国庆消费进行了大规模的宣传策应。

 

全新升级的品牌形象，以及充分有力的精准曝光，九牧王精准覆盖了一批都市目标客户人群，也收获了相当不俗的“十一”战绩。

 

产品设计的优化创新、渠道的全面升级等，都是这两个风头正盛的服装品牌在转型发展之路上迈出的第一步。

 

除了这些发展战略上的相似共同点，在品牌策略上，它们也不约而同地选择与分众进行战略合作，作为实现品牌集中引爆的“临门一脚”。

 

在传统媒体日薄西山、江河日下的今天，许多媒体机构的收视数据与触达率都不容乐观。而分众传媒，作为线下渠道的一块流量价值洼地，成为了众多品牌投放广告时，所青睐的一块“香饽饽”。

 

业内人士分析，很多企业之所以通过大规模投放分众电梯媒体来激活品牌，是因为分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响。作为引领消费升级的源点人群，他们重视品质、品牌、品位，是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

 

在服装行业普遍需要品牌升级的浪潮中，波司登和九牧王的探索，或许仅仅是个开始，但他们在阶段成功的方法论是值得诸多品牌借鉴的，据悉，海澜之家、红豆绒、南极人等诸多服装品牌已经纷纷开启了品牌激活、赢得主流的新品牌营销计划。 

 

C2M模式迅速崛起

 

服装行业挑战与机遇并存

 

服装行业不仅迎来转型与升级的挑战，同样，也正在迎来新模式与新机遇。

 

95后、00后等“Z世代”人群逐渐成为消费的主力军，新的消费喜好层出不穷，传统服装行业库存、现金流等陈年问题不断加重，再加上电子商务的蓬勃发展，促进了服装行业时代格局的演变，逐渐进入一片全新的蓝海。

 

在新的发展形势倒逼之下，C2M这一全新经营模式，也应运而生，逐渐兴起。近两年，以阿里为代表的各大电商平台纷纷开始加速布局C2M这一全新模式。

 

C2M反向定制模式是指由用户线上发起下单，平台工作人员上门服务，提供量体数据、衣服款式、颜色等需求的收集。工厂按需生产，跳过工厂到消费者的中间环节，实现企业各项成本的有效控制，也从根本上解决了传统服装行业客户信息留存问题。

 

通俗来说，这就是人们口中的“私人订制”。衣邦人这个品牌，就是C2M领域崛起的一颗新星。

 

这一新领域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外，七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌也早就在定制服装领域有所涉足。各新老玩家均在服务模式、营销模式上展开了差异化竞争和用户争夺。

 

 

服务模式上，云衣定制、MatchU码尚等品牌主打AI在线量体，用更低的人力成本履约订单。而量品和衣邦人则坚持上门服务，希望通过形式感与温暖服务提升用户黏性。

 

营销模式上，大部分品牌主打线上营销，而衣邦人不仅请来了朱亚文等明星代言，更是加大针对城市主流消费群体的宣传力度，希望迅速抢夺新领域的头部地位。

 

据了解，衣邦人是业内C2M模式的率先引入者，在服装定制领域实力雄厚。“量身定制、单人单版；精品面料、全球直采”等特色服务，让衣邦人深受消费者喜爱。

 

为了进一步扩大品牌传播声量，强化衣邦人国内服装定制行业领军品牌的定位，衣邦人在加大原有线上投放的同时，与分众签署了独家战略合作。经过一系列线上线下组合营销，衣邦人预约客户数及APP注册用户均迅猛增长，已成为C2M领域率先占领消费者心智的第一品牌。

 

 

近年来，定制服务势头渐长，成为各行业增长赋能的新动力。例如，传统家居市场增速多年持续下滑，但定制家居却连年看涨。而服装定制模式近两年也发展迅猛，能否为服装领域带来增长和激活的新动能，或许值得全行业期待。

 

无论是积极寻求转型升级的传统品牌，还是借势出击、加速发展的C2M新领域，服装行业的品牌大战只会更加激烈。

 

另外，虽然目前国内疫情已经得到逐渐控制，但多国疫情反复，全球疫情还存在诸多不确定性的因素，这或将会对消费者的消费行为造成一定的压制作用，进而影响相关消费市场的需求。

 

虽然仍存在者诸多风险与波动，但动荡与机遇往往并行。根据亿欧智库此前的预估，整个中国服装市场规模有望在2020年达到22178亿，市场需求规模仍有有不断壮大的可能与空间，也将带给服装企业无限回旋发展的余地。

 

不断提升产品服务，与时俱进，及时升级调整品牌策略，始终是服装企业保持活力，焕发新机的源泉与法宝。