靠“烧钱”起家的瑞幸咖啡，还能走多远？

2017年10月正式注册的瑞幸咖啡（北京）有限公司，同月第一家门店瑞幸咖啡在北京银河soho开业。从2018年1月1日试运营到5月8日正式运营，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡已经在全国横跨16省的28座城市拥有2370家门店。

2019年5月17日，瑞幸咖啡在纳斯达克挂牌上市，刷新了拼多多和趣头条的历史，创造了国内企业从创立到上市的最快记录——18个月。

1、中国的咖啡市场亟待开发

美国及加拿大的咖啡消费水平为平均每人每年300余杯，同为亚洲国家的日韩两国为人均180杯，而我国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4杯。据艾媒咨询数据，中国咖啡的消费量近年来呈现出快速增长的趋势，预计2019年中国咖啡消费量约为4200千袋（60公斤/袋），显示出了非常可观的市场规模。

（数据来源：美国农业部，艾媒咨询）

正因如此，瑞幸咖啡创始人钱治亚认为我国咖啡市场仍是“有潜力的金矿”。当前中国咖啡消费价格高、购买不方便，是普遍的行业痛点，为了改变这种现状，钱治亚一头扎根进咖啡行业开始创业。

2、瑞辛的亏本在逐年缩减

2018年，瑞幸咖啡营收1.25亿美元（约8.4亿人民币），全年净亏损2.41亿美元（约16.2亿人民币）。2019年一季度，瑞幸实现营收0.71亿美元（约4.8亿人民币），净亏损0.82亿美元（约5.5亿人民币）。从数据可以看出，瑞幸咖啡的亏损确实出现了好转，相比较之前的数据有了较大幅度的收窄。

除此之外，瑞幸咖啡的“补贴”模式一直为多方所诟病，但瑞幸咖啡去年16亿的亏损，有多少是因为营销过程中的“补贴”导致的呢？在成立一年半的时间里，从首杯免费，到去年双11时的买一送二，再到铺天盖地不断的折扣券分享，还有上市前高达5000万元的10周现金返还活动，这些为进行市场扩张的“烧钱”的做法才是瑞幸亏损的主要来源。

而瑞幸采取的“补贴”策略，实际上是在缓慢盈利的：市场上绝大多数便利店的现磨咖啡的定位都在10-14元左右，可以大致推算其赢利线在10元左右。瑞幸平时的基本平均折扣约为5.8折，按24元的平均原价来看，每杯实际销售价是14元。所以，如果瑞幸咖啡能够长期保持5.8折的实际售价，可以支撑它实现一定赢利。

除了巨额“补贴”，16亿的亏损也来自瑞幸快速布点的开店策略。在其上市招股书中披露，至今年1季度末，瑞幸共计亏损21.7亿。可是如果分摊到它已经开设的2780家店面中，它的实际开店成本不到80万元。对比一下星巴克对原江浙沪单市场的单店回收价超过1300万来看，这区区的80万对于资本市场来说，非常合算。

根据瑞幸咖啡延续自商界传奇人物陆正耀的投资法门“看准风口、巨额融资、烧钱扩张，迅速谋求IPO”来看瑞幸的经营策略，即使其继续保持长期补贴，根据一杯咖啡的赢利线在10元左右的数据推算，瑞幸咖啡10-14元/杯的真实售价，依然可以让企业走在赢利线之上。

那么，接下来瑞幸无论是继续扩大门店覆盖，还是开发新的产品，或者是进一步提升市场接受价格，都无疑会打开新的赢利点。

3、瑞幸是否真的可以留住消费者？

在瑞幸咖啡招股说明书中，瑞幸咖啡称2018年客户的复购率为54%，简言之就是有一半的客户买了两次及以上，这个数据并不乐观。

（数据来源：瑞幸咖啡招股说明书）

坊间一直有将瑞幸咖啡和星巴克咖啡对标的说法。星巴克背后数十年一点一滴积累起来的复购率和留存率，瑞幸咖啡不可能在一朝一夕就改变。这也部分源于星巴克通过门店体验打造的品牌吸引力：星巴克的快速崛起并不在于它把咖啡做得多么好喝，而是它提供了一个“第三空间”。正如星巴克总裁在清华的演讲中说：“星巴克靠的是穿绿围裙伙伴和顾客之间的情感连接所带来的体验。星巴克卖的是咖啡，经营的是人群的活动空间。”而采取“快取店”经营模式的瑞幸咖啡，显然与星巴克走的是完全不同的道路。

判断在资本助推帮助下成长起来的瑞幸是否形成了有效市场的重要标准之一，就是看它在没有资本推动下，能不能实现自然增长。对于很多瑞幸咖啡的消费者来说，首次购买基于免费，复购又基于优惠券的人并不在少数。部分门店的电源在接受采访时直接说：“如果没有大的优惠活动加持，我们门店的日订单量只有1/3。”用烧钱的强营销式打法赢得的消费者会习惯低价折扣。假定一旦有别的品牌的咖啡也同样采用烧钱的方式抢占市场，这批消费者可能转头就走。

烧钱补贴改变不了商业本质，也替代不了产品的自然增长。依靠巨额“补贴”在咖啡市场中打“价格战”的瑞幸咖啡，在取消或减少“补贴”后能留下多少回头客？这或许是瑞幸咖啡可持续性经营面临的一大难题。