《春节营销扎堆，鹰牌这波牛气营销如此有料!》

又是一年一度的春节营销大考,四十余年花旗参老字号鹰牌如何在春节战役中求新求变?

继打工人,尾款人之后,又有了“原年人”,指代那些因为疫情,被迫留守异地过年的那些人们。

后疫情时代的持续及与日俱增的生活压力,人们比过去更加渴望一个团圆喜乐的春节,但碍于现实,人们变得更加渴望充满情感的关联。

在这样的背景下,常规的“套路化”的春节营销是不能再打动TA们了?

鹰牌又怎么破局出圈?

挖掘内核,打造品牌符号-以英雄人设点燃用户共鸣

“在这个属于奋斗者的新时代,只要执着坚守、奋力逐梦,每一个人都可以有机会成为‘自己的英雄’、‘时代的英雄’。”

鹰牌聚焦于疫情下人们无处宣泄的情绪,以英雄为符号,鼓舞每一个在逆境中艰难前行的普通人。TA们可以是坚守岗位的医护人员,或者奔波打拼的外卖员,只要TA们都在生活中努力奔跑,都可以是自己的英雄,也汇聚成时代的英雄。

“超级英雄”一直是最受年轻人追捧的话题之一,而如何从“英雄”到“鹰”雄的关联,在这次不寻常的春节战役中,鹰牌给出了自己对于“英雄”的全新解读。

鹰牌通过对话这群打拼中的年轻人,以时代英雄切入平民鹰雄人设,点燃网友的尘封记忆,撬动内心情感链接点。

今年过节不收礼,收礼只收“免疫礼”

春节社交货币“寒冬奈我盒”破圈养成

在当下圈层沟通的时代,以品牌需求为出发点的单线思维,很容易变成品牌的自嗨局,要破圈裂变,需要制造用户参与,渗透到年轻圈层,如何从“传统送礼”到年轻人追捧的社交货币,鹰牌给出了自己的答案。

第一步,产品是最好的传播,赋予“节日礼”新鲜感

在“颜值即正义”的消费时代中,最有效建立认知的方式莫过于使用好视觉锤这把心智工具。

鹰牌通过用户对于春节的到来既满怀期待又兼具社交压力的“又爱又恨”矛盾心理,在高频温情轰炸的营销环境中,定制了“寒冬奈我盒”新春特别礼盒,其独具鹰牌风格的节日配色更是自带年味。

兼具“颜值”和“才华”,主打新年免疫力好礼,又解决新年送礼的社交痛点,很难让人不上头。

第二步,微博出圈话题,共创追梦英雄身份影响心智

共创式传播的精髓就在于,让用户自身去发掘产品的闪光点,成为品牌印象的塑造者。

鹰牌深谙其道,通过“鹰雄驾到”话题降低营销排斥感,在场景中赋予营销仪式和社交价值。

#鹰雄驾到,寒冬奈我盒#累计斩获8875万+的阅读量,二次微博话题热搜,实现用户互动和品牌口碑的塑造。

年货节期间,成功获取3262万的社交平台人群的互动和关注。

第三步,创新流量矩阵,激发社交关系变现

(1)知乎-立意:权威观点,硬核释放

基于生活场景和健康痛点发问#冬季流感高发,疫情反复,如何有效提高免疫力#,打造有趣又有料的原生话题,塑造花旗参作为冬季增强免疫力必备单品的用户认知。

在疫情反复+冬季流感爆发时期,以普遍的健康意识觉醒,直击痛点深化人群对免疫力的关注,将可能曾经不被年轻人所熟知的:花旗参中含有多种对人体有益的免疫功效,能够有效提高免疫力的知识,以原生内容呈现。

此次战役不但呈现了一场完整且精彩的内容营销,通过硬广流量+热点内容发酵的形式,取得了知乎平台1164万+的覆盖曝光及社区内容410万+的阅读热度。

(2)丰巢-承接:线下需求唤醒,人群精准触达

“万物皆媒”带来无所不在的传播,随着媒介传播的边界不断扩张融合,线下体验的重要性依然不容小觑。

鹰牌针对深圳区域布局丰巢投放,通过线下春节主题柜体吸晴,以派样的形式抢夺用户的有效注意力,给打工人带来温暖的同时,再结合丰巢通知广告等多元化场景的布局和加班人群的精准投放,潜移默化地激发用户关注及参与,高曝光传递出鹰牌有效提高免疫力的产品性能。

(3)持续原生内容-打透:春节场景关联,用户心智抢占

受众入席后,如何带年轻人一起玩,才是春节营销的关键考点?

鹰牌立足自身基因,深入春节送礼、回家等典型场景创作发挥:视频、图文条漫、互动H5等高质量的热点和原生内容,引发网友们讨论,持续关注。

其中鹰牌发布的《今年过年不回家》《牛气女婿》《先有健康年,才有快乐年》系列视频总播放量突破150万次,切中了当今热念就地过年等典型春节场景,让鹰牌与用户建立了更深层次的链接。

《今年过年不回家》在微博平台获得50.9万次的播放量,及5600+的互动量。

(4)小红书+双微KOL-收割:深化内容种草,口碑聚势

小红书作为生活方式平台和消费决策的媒介入口,运用KOL及KOC的传播影响力,将新年礼盒的健康、年味、喜庆渗透到每一个用户。

双微的深度开箱等创新形式内容,使得消费者对鹰牌花旗参的产品认知再深一层,鹰牌不只是健康的参茶,更是有温度的参茶。

其中微博KOL+KOC的博文内容获得1587万+的阅读热度及5万+的互动关注,微信公众号的种草文章获得27万+的阅读量及可观推荐热度。

(5)门户+终端连锁联动视频专访-拔高:声量聚拢,鹰牌品牌影响力承接

最后,如何沉淀用户延续热度,才是真正打透品效合一的营销进阶!

通过持续新闻类、健康类等渠道进行新闻稿宣发,结合海王星辰【平凡英雄】视频的深度解析,助力鹰牌真正实现品效合一,至此,鹰牌漂亮地完成了新春亮相,促成了品牌声量的跃升。

结语

回顾整个过程,鹰牌将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为一个整体,无论是以英雄为结合点,撬动年轻人的沟通支点、还是通过平台属性传达年轻化的品牌内涵、亦或建立年轻化的渠道内容将鹰牌的产品力与用户的春节需求进行有机结合,这些持续创新的营销模式都让鹰牌在此次春节战局中形成了独特的品牌壁垒,示范出教科书级破圈之路,给消费者带来惊喜感与共鸣的同时,也促进了产品销售的有效转化,最终达成多赢!

此次战役与目标群体产生深厚的情感联结,也成功俘获z世代群体,让品牌焕发新生命,这足以让我们对接下来的市场动作更加期待!

冲吧,牛气鹰雄,鹰牌挺你!