原力创投：代餐市场前景可期，消费升级蕴藏创业机遇

近几年，代餐行业颇受资本青睐，国内也涌现出一大批与之相关的创业项目。热潮背后，代餐市场的发展前景不容小觑。艾媒咨询的数据显示，2019 年，国内以代餐产品为主的“功能型瘦身食品”市场规模已接近 2000 亿元，2023 年更有望超过 4000 亿元。

8 月 17 日，四川纽代尔特科技有限公司（以下简称“纽代尔特”）与原力创投正式达成投资协议，纽代尔特将获得数百万元天使轮融资。该公司以专业的营养科学为基础，提供多种代餐产品，致力于打造具有中国特色的垂直减脂电商平台。

作为纽代尔特的投资方，原力创投同样对代餐市场的发展趋势持乐观态度。一方面，消费者对健康饮食的需求不断扩大，让原本局限于健身爱好者等小众群体的代餐产品有了“出圈”的机会；另一方面，作为代餐产品最活跃的消费群体，85 后、90 后和 95 后等年轻消费者对产品的需求也不再仅仅停留于功能层面，转而开始追求口味、食用方式乃至包装设计等关乎用户体验的因素，这就为代餐产品向多元化、精细化方向发展提供了契机。

消费升级助力，机遇和挑战并存

代餐这一概念实为不折不扣的“舶来品”。作为该领域的明星创业公司，诞生于硅谷的 Soylent 瞄准现代都市白领工作繁忙、饮食不健康等痛点，以满足日常三餐所需营养的代餐粉起家，逐渐发展出奶昔、能量棒和能量饮料等不同品类，受到了 IT 从业者等群体的青睐。

然而同样的套路到了国内却未必奏效。原力创投认为，在东西方饮食结构差异的作用下，长期高碳水、且更注重食材烹调方式的中国人在追求健康和效率的同时，也很难割舍对口腹之欲的执念。因此，国内外品牌功能代餐的品类确实有所不同：传统代餐粉风味不佳、食用不便，不太合国人的胃口；即便是受到东西方消费者普遍青睐的瓶装奶昔，在国内市场上也呈现出饮品化、口味多样化等有别于海外产品的倾向。对代餐行业的创业者而言，更加丰富的品类则意味着更多的细分市场，以及尝试差异化发展的机会。

这恰好也是原力创投关注的投资方向——消费升级的核心要义之一：发掘细分领域尚待满足的隐性需求，并在此基础上打造出完整的差异化闭环。原力创投高级投资经理宋晓表示，如今的代餐产品更多满足的是消费者对健康、减脂和身材管理的需求，而非单纯饱腹，这本身就是消费升级的体现。

此外，后疫情时代下，人们的健康意识有增无减。前述艾媒咨询的调查指出，36.0% 的受访网民认为自己超重，其中近七成已尝试过或有意愿尝试瘦身。同时，大众消费需求的重构和新消费观念的形成也催生出结构化的消费升级，对方兴未艾的代餐行业来说，其中的机遇不言自明。

但随之而来的挑战同样不容忽视。与多数行业一样，尚处发展早期的代餐市场目前也面临着鱼龙混杂、产品质量良莠不齐、标准和监管缺位等问题。不过宋晓指出，如此现状正是优质产品突围的良机，用户自会用脚投票。而随着行业的发展和监管的规范，乱象只会越来越少。

灵活应变，团队是关键

日趋激烈的竞争是另一重考验。如今不只初创公司，很多传统食品领域的大牌企业也纷纷布局代餐市场，推出多种产品。面对巨头在品牌、产研和渠道等多方面的优势地位，后入场的创业者们还有多少机会，竞争力又该从何而来？

“俗话说，船小好调头。”宋晓认为，初创企业的主要优势是“灵活”，基于自身对行业的判断，可以采用差异化打法，率先进入细分市场，打造品牌，抢占用户心智。但这也对创业团队提出了非常高的要求，只有足够专业、敏锐且具备强大执行力的团队才能在竞争中居于上风。

“团队决定了企业的格局、风格、产品能力、营销能力等等，团队的潜力和上限就是这家公司的潜力和上限。“谈到此次对纽代尔特的投资，宋晓表示，纽代尔特的创始人团队——尤其是产品设计和研发团队拥有丰富的行业经验，产品能力非常优秀，同时供应链能力也是业内最佳之一。这些因素结合到一起，让原力创投对纽代尔特的产品充满信心。

热门营销渠道的红利正在消退，牌桌上的玩家纷纷抢占先机。多重压力之下，产品研发速度能否跟上消费者求新求变的脚步，将成为决定代餐产业后来者们成败的关键。