饿了么带着王一博全面升级，美团该如何应战？

不差钱的巨头们都拥有着巨大的生态优势，而谁能够更贴合消费者的内心是它们竞争胜败的决定因素。

饿了么在7月10日宣告全面升级，从餐饮类外卖平台逐步转变为消费者提供一切即使需求的生活服务平台。饿了么试图提升消费者固有生活方式，把送外卖进行了升级转变成了送万物送服务，将“足不出户得一切”的生活方式紧紧落实下来。这送万物、送服务的豪横宣言最近又借由在分众的反复刷屏，成功引起全民讨论。

美团尝试更新消费者购物体验之际，试图推进综合电商平台的建设，而饿了么的更新换代无不把美团卷进了这场犬牙交错的固有生活混乱战中。

谁都无法拒绝“衣来伸手，饭来张口”的生活。相比之前，因为平台存在一定的技术局限性加上人群消费习惯的影响，部分用户只感受到了收到美食外卖的快乐，在其他方面了解较少。在2019年中国社会消费品零售总额达41.2万亿元、本地生活线上化率却不足5%。这一切因为疫情而改变。被“禁足”的消费者倒逼着本地生活服务迅速转移线上，从而放大了了宅男宅女的生活习惯，使他们成为了风向标群体，引诱着消费者有了“足不出户便能完美生存”的理念。美团和饿了么两个平台一直是本地生活线上作为佼佼者的服务商。

原因很简单，在本地生活线上来看，它的核心侧重于运送上门能力和服务种类的全面性，在中国只有饿了么和美团正好符合这两点。正因此，这场处在本地生活线上的战争已经蓄谋已久了，饿了么和美团也准备已久。

2018年4月，阿里以95亿美元对饿了么完成全资收购。之后他们又进行了一系列骚操作，通过“三个100万计划”和收购客如云，阿里为商户端数字化扫清障碍。本地生活服务的线上技术体系和商户流量布局都已完成。而饿了么整合进支付宝后，每天还能带来超过1亿的访问量。

而在运力方面，阿里全资收购了“点我达”，此外还有蜂鸟即配、盒马、天猫和淘宝1小时达等物流运力体系加持。粮草先行能力强大。4月21日，饿了么还宣布300万名外卖骑手升级为饿了么蓝骑士……

有钱，有枪，有地盘的饿了么自然也可以豪横起来，高调宣称，从送外卖发展到送万物，送服务。阿里本地生活服务公司总裁王磊更是表示，除了鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等零售商品外，美甲、美容、家政、保洁等项目也将实现送服务上门。

这场战役过后，本地是家门，家门即生活，这种生活方式越来越普遍化。

反观另一端的战场，美团也在行动。在目前看来，美团与饿了么相比存在一定的优势。它连接了610万商户和4.5亿消费者，市值破万亿的美团也不怕砸钱开战。美团外卖持续交易额领先，在运力方面，美团还拥有399万骑手，比饿了么也要多些。在数智化上也通过投资望家欢和乐禾等企业进行布局。而在本地服务上，早在2019年下半年开始，美团外卖就引入彩妆、实体服饰门店，美团闪购更是提出要做“30 分钟万物到家的电商平台。30分钟拿到华为最新手机的噱头也让美团一时风光。

但美团转型为综合性电商平台是针对本地生活的逻辑核心。美团的闪购业务拉拢商家是通过分拣方案和配送体系来进行的：还利用好货拼团小程序开设了两人拼团业务，进而带动了消费者之间商品业务的分享：美团的信用支付产品“买单”更是在支付领域打出自己的逻辑。完善商品品类、供应链和支付能力，美团距离综合电商只一步之遥。速度出奇的快也是综合电商的一个强大优势。

美团在转型为综合电商过程中存在着巨大的风险：在对美团的认知上，部分消费者出现了困惑。让人难以接受的是，一个送外卖的业务转变成了移动的京东或阿里。消费者的思想还无法追随到如此快的转变。若没有饿了么作为强大的对手，美团会拥有足够的试错空间。

而饿了么升级的逻辑，依然在消费者对品牌认知的接受范围之内。这是因为饿了么强调的不是电商的“买”，而是外卖平台固有的关键词“送”。一字之差，对消费者的心智把握截然不同。饿了么的升级将耗费较低的解释成本，对接固有的消费习惯，更突出了服务的意义。

饿了么在校园十分常见，它们以送万物作为服务宣言无不体现出他们对学生这群年轻消费群体的消费行为和心智尤为了解。在平台上，三十岁以下的人占据大部分群体，占比60%以上。王一博作为品牌发言人更是在青年群体占据超高人气。即使面对体量巨大的美团，饿了么也努力前行，他们深知当代青年需要的是什么。此次饿了么在年轻白领每天经过的写字楼电梯场景，发动品牌再升级的攻势，聚焦年轻化的意图十分明显。可以想象的到，在青年消费领域，披荆斩棘的饿了么与久经沙场的美团比将有一场实力相当的战争。