新国货品牌占领双11，小红书式“价值互联网”赋能

　　国货逆袭正在改变电商促销的格局。今年双11，天猫各品类销量TOP10里国货品牌的身影明显增多，据公开信息显示，国产美妆品牌完美日记在今年双11的成交量，领跑天猫美妆排行榜，国货品牌花西子也挤进美妆top10，燕窝品牌小仙炖双11当天在天猫上成交破亿元……

　　而这些亮眼数据的背后，一方面是90后、00后正在成为主流消费群体，另一方面是小红书等种草平台带来的效应越来越明显。11月1日到11月10日期间，完美日记在小红书上的搜索量暴涨326%，花西子、小仙炖的搜索量也分别上涨236%、123%。

　　日前，《央视财经评论》在直播中称，在双11等电商促销中，用户也不再把价格是否便宜作为购买的唯一标准，而是更看重商品是否有人用，是否有真实的评价和反馈。这也是小红书等平台能够迅速发展的原因之一。

　　新国货崛起乍看是经济现象，其实还是文化现象——新世代引领的新消费文化，对国潮兴起起到了强力支撑作用。而作为新世代潮流文化聚集地的小红书，就为新国货兴起提供了强劲助推力。其发挥助推作用的关键词，包括了几点：流量扶植，新消费引导，价值反哺。

　　小红书是新型流量池也是新消费风向标

　　据悉，小红书目前用户已超过3亿人，其中70%以上为90后年轻人，每天有超过30亿次图文、短视频笔记的曝光。再结合其社区调性、用户属性、运作思路看，对处于供给侧的新消费品牌来说，小红书意味着流量，意味着通路，还意味着新消费的风向标。

　　小红书以“内容+社区”切入的新流量玩法，跟那些大卖场型平台大不一样；它重构的“人-货-场”逻辑，也跟以往的电商形态有着明显差别。这有助于依托内容的高准度触达，实现供需的精准匹配，让新消费者们买得更方便，也让新国货商家、厂家低成本获客。

　　都知道，随着移动互联网人口红利渐次见顶，公域流量获取的成本已达到了天花板，对流量的争夺也从“增量争抢”到“存量挖潜”。传统的大卖场型平台或许能凭着积攒的“流量家底”，吸引不少人，但终究还是靠“全品类扩张”“下沉”等思维抢占存量流量。

　　但小红书不一样，它是通过“精准匹配”和“社区内容打法”去获取流量，并充分利用了流量单元（如健身房的私教、母婴店的顾问、教育机构的老师）和带路党（头部KOL、专业人士）等流量节点。前者有着天然直达C端的强连接优势，后者则能影响、带动C端的消费选择。

　　也就是说，小红书不是从存量流量池里分一杯羹，而是以社区的交易场景挖掘出流量增量，发掘出非目的性购物和新消费的需求。这也解决了许多商家的流量痛点。

　　就人、货、场关系看，传统电商平台奉行的是“人找货”逻辑，以货为中心；新电商平台通过算法实现了“货找人”，可也执着于搭建那个“货场”。

　　而小红书则更多地以“人”为商业逻辑支点，虽然也建了个“场”，但那也是“人场”。其UGC社区也是基于个人体验的线上博览会。

　　回归到以“人”为本的逻辑，以消费升级促供给升级也就顺理成章：在新消费需求驱动下，在平台大数据赋能和海量用户反馈之下，新国货商家和厂家们也能洞察年轻人生活方式和消费趋势，继而秉持用户导向，通过质量提升、柔性制造、个性定制实现供给创新与升级，以更好地满足细分化与个性化的消费需求。

　　很多人总结小米的成功之道时，绕不开“善于社群营销”这点：小米围绕“米粉”的时间线、空间线、需求线，打造了供需精准且对路的三维全场景经济体，并各种跟“米粉”互动，而“米粉”们也在论坛积极反馈问题和体验意见。

　　小米由此调整相关策略，也积累有益的原始评价，让外围旁观的消费者在搜索产品信息时，有好评信息可以参考推动消费决策，继而影响外围的普通消费者层面。

　　小红书上的UGC分享社区的强互动性与信息的有效性，也能让国货商家和厂家跟消费者们多向互动，为商品设计、营销、服务体验优化提供参照。

　　考虑到UGC内容的芜杂性，不排除信息会有良莠不齐的情况。而小红书在平台内容治理上也狠下功夫：无论是设置广告违规词限制，升级技术手段严惩数据造假、虚假笔记，还是推出了“小红书生态官”举报反馈机制和警企联动模式，抑或是0.1秒识别机刷准确率已达到99.9%，都是向机制和技术要效力，也展现了零容忍姿态。

　　而高压打击刷量和虚假“种草”，为内容保真加码，也是对用户和商家负责。

　　小红书式“价值互联网”在为新国货崛起加持

　　从更宏阔的层面看，因为自带的“趣缘网络”场景，小红书本质上也是个“价值互联网平台”。这里的价值是针对消费者的，也是针对商家的，还是针对新国货及制造业的。

　　有专家说，增量时代，增长是核心竞争力，存量时代，价值是最核心的竞争力。小红书的价值，就体现在用“社区内容+电商”为用户提供了“消费指南”上，体现在用“每天超30亿次笔记曝光”新流量对企业的赋能上，更体现在为许多行业提供了对C端直接触达的“接口”上。

　　以前平台对商家的首要价值在提供“入口”，但到了今天，比入口更重要各行各业与消费者无缝衔接的“接口”，B端的商家无需干掉其他商家触达C端，完全可以在垂直细分的社区直达C端。小红书就在帮商家们实现这点，这也有助于新国货商家、厂家抓住细分领域内的新消费契机，更高效地获取经济价值。

　　小红书的“价值互联网”人设绝非虚设，而是反馈在了现实景象中：拿奶茶商家来说，小红书上奶茶相关的分享笔记超过100万篇，这助推喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌快速成长为新国货里的明星品牌。

　　小红书上还有很多国产美妆品牌，也参照用户诉求通过提升设计感，有些新品牌通过跟大英博物馆、梵高美术馆、故宫博物馆推联名款，加上高性价比，立马成了网红产品。

　　钟薛高从品牌创立到迅速成为网红，4000多篇小红书试吃笔记，对品牌传播的带动就清晰可见。事实上，除了把小红书作为品牌推广主阵地外，钟薛高还在小红书上完成了“品推-产品发布-销售”的闭环。

　　对小红书而言，凭着巨量级用户规模和年轻用户消费力，蓄积的势能就不容小觑。它挟强大势能以释放利好，为新国货加持，对制造业反哺，实质上也是在“创新流通发展”。

　　就在今年8月，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施，包括创新流通发展，培育消费热点等，以促进商业繁荣，激发国内消费潜力，促进国民经济持续健康发展。

　　这里的“流通”，不是狭义上的商品流通，也涵括信息流通在内。很多时候，商品流通的梗阻就需要信息流通去打消。

　　小红书通过购物分享信息的流动，将碎片化的B端零售能力、F端供应能力和C端需求进行高效连接和多向匹配，也打破生产、消费、服务等边界，推动了新国货商家厂家和用户的价值共享共创，也能助益新消费的培育和发展，继而将正面效应传导到国民经济发展层面。

　　新国货崛起，需要小红书式“价值互联网”赋能。其价值用在激发国内消费潜力、反哺中国制造上，也恰到好处。

　　仲鸣（媒体人）