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把目光转向体育营销 赖茅积极响应“全民健康”国家战略

来源:未知 编辑:admin 时间:2020-04-09
导读:中国杰出品牌营销奖被誉为营销界一年一度的盛事,在社会各界拥有广泛影响力,在2019年举办的第17届杰出品牌营销年会上,赖茅凭借着《赖茅借助羽毛球IP搭建消费者沟通桥梁》这一品牌营销事件,成功斩获2018-2019年度杰出品牌营销杰出事件营销奖,成为了此次年会关注的焦点。

中国杰出品牌营销奖被誉为营销界一年一度的盛事,在社会各界拥有广泛影响力,在2019年举办的第17届杰出品牌营销年会上,赖茅凭借着《赖茅借助羽毛球IP搭建消费者沟通桥梁》这一品牌营销事件,成功斩获2018-2019年度杰出品牌营销——杰出事件营销奖,成为了此次年会关注的焦点。

赖茅为何能在如此高规格的营销案例评选中脱颖而出?针对这个问题,评审专家认为,赖茅在做品牌营销的过程中,能够结合自身产品和品牌情况,找到了“桥”、找准了“人”、找对了“弦”,目标明确,让消费者、产品以及品牌之间产生共鸣,这是难得可贵的。

找到那座“桥”——签约世界羽联,手握顶级资源

赖茅作为茅台集团旗下拥有悠久历史文化传承的知名品牌,它之所以选择羽毛球,选择世界羽联,事实上这也是赖茅公司经过充分调研和反复论证的结果。赖茅相关负责人表示,随着国家力推 “健康中国”2030规划纲要等举措的推出,2025年中国体育产业总规模将超过5万亿元,而未来5~10年体育营销也将成为热门的、有众多群众基础的营销方向。

赖茅把目光转向体育营销的同时看到了一组更为激动人心的数据。根据胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示,白酒的饮酒群体平均年龄在37岁。而世界羽联提供的数据显示,全世界羽毛球爱好者平均年龄超过40岁。而除了年龄构成之外,在职业构成、收入水平、性别构成和家庭关系等指标上,酱香酒的目标消费者人群和羽毛球运动爱好者人群之间有着天然的高度重合性。

基于此,赖茅全程参与2018南京世界羽毛球锦标赛,随后在2018年年底签约成为世界羽联官方合作伙伴,仅仅抓住世界羽联这一顶级IP,赖茅也因此成为首家来自中国内地的世界羽联顶级合作伙伴。在这之后,赖茅也频频亮相于2018广州世界羽联巡回赛总决赛、2019南宁苏迪曼杯等重要赛事中,成为塑造了良好的品牌形象。

找准那群“人”——精准定位,圈定高校校友人群

在获取了世界羽联这一羽毛球顶级资源之后,赖茅也一直在寻找更为精准的核心目标消费群体。赖茅发现,高校校友是典型的“高收入、高学历、高社会责任”的“三高”人群,他们之间有着相似的教育背景、共同的求学经历等,因此粘性很高,有很强的人际传播威力,是酱香酒的理想目标消费者圈层。

此外,赖茅在和高校校友沟通的过程中,还发现一件非常有趣的事。高校校友羽毛球爱好者都有打完羽毛球聚餐的习惯,而在聚餐的过程中,酒是不可或缺的情感沟通工具,这种消费情境也给赖茅提供了更多的品牌展示契机。因此,赖茅选择了在高校校友中开展各种各样的品牌营销活动。 

找对那根“弦”——以苏杯为契机,搭建沟通桥梁

2019年上半年,世界顶级羽毛球赛事——苏迪曼杯在中国南宁举办。赖茅抓住这个契机,以世界羽联官方合作伙伴的身份,在广州、深圳、东莞三地开展2019“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛(以下简称“挑战赛”),充分整合了这三地高校校友会资源。

据了解,在挑战赛前期,赖茅采用“校友人气拉票”的形式,让校友之间通过网络进行互动,持续发酵,达到赛事预热的目的。同时,为了让高校校友更好的了解赖茅酒,品尝赖茅酒。赖茅打破传统赛后颁奖的方式,增加颁奖晚宴环节。赖茅以高规格的颁奖晚宴形式让大家享有更高的荣誉感,同时也为校友品鉴赖茅酒提供绝佳时机。

强劲的品牌资产加持之下,“赖茅杯”高校校友羽毛球挑战赛大获成功。除了在赛场上吸引80所高校,共计2334名运动员参赛之外,赖茅还吸引了24.4万名高校校友参加了线上人气投票活动,这其中有一大部分转化成稳定的团购消费客户。

2019年5月,赖茅组织“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛部分赛区获胜队伍前往南宁观看2019苏迪曼杯决赛

为了增加高校校友的体验热情,赖茅还邀请各地优胜球队前往南宁观摩苏迪曼杯总决赛,并在苏迪曼杯的场外决出了“赖茅杯”的最终冠军。期间,赖茅还设置了“我为国羽健儿打CALL”的H5“摇一摇”小游戏,吸引了8万多人次参加,最终国羽健儿们在这份热情之下成功夺得苏迪曼杯。

赖茅此次获得杰出事件营销奖,这是行业对赖茅在羽毛球题材品牌营销的认可,接下来,赖茅还将持续开展更多丰富、精彩的赛事活动,专注于引导羽毛球爱好者圈层向酱香酒爱好者圈层的转化,传递赖茅酒的文化魅力。

责任编辑:admin

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