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江小白:不认命,才能逆天改命

来源:未知 编辑:admin 时间:2020-01-16
导读:江小白商标之争终于尘埃落定。 1月6日,江小白公司发布声明称,最高人民法院判定江小白商标归属江小白公司。 回到9个月前,江小白商标被宣告无效的新闻铺天盖地,陶石泉在接受采访时坦承,这件事最坏的结果是一切推倒重来。 7年间,这把达摩克利斯之剑一直盘旋在江小白头顶,

“江小白”商标之争终于尘埃落定。

1月6日,江小白公司发布声明称,最高人民法院判定“江小白”商标归属江小白公司。

回到9个月前,“江小白”商标被宣告无效的新闻铺天盖地,陶石泉在接受采访时坦承,这件事最坏的结果是“一切推倒重来”。

7年间,这把达摩克利斯之剑一直盘旋在江小白头顶,但江小白要面对的挑战和磨难还远不止于此。

它自诞生以来背离传统白酒行业的发展模式就被外界普遍质疑,按照江小白的逻辑,与其去老用户的存量市场里虎口夺食,不如寻找差异化,在不怎么喝白酒的年轻人的增量市场中寻求突破。

这样的模式在外界看来不但荒谬,实现起来更是难如“在石头上挤牛奶”,几乎不可能做到。然而,随着江小白2018年销售额突破20亿,并宣布拿下年轻化和全国化两张门票,那些不看好江小白的人终于闭上了嘴,江小白也证明了逆风而行绝非不可能。

事实上,包括江小白在内的每一个成功的国民品牌,都曾经遇到过各种阻碍和挑战,但那些敢想敢奋斗的国民品牌,总会一次一次站得更高。

越被质疑,越要奋起扬鞭

遭受外界的质疑,似乎是每个国民品牌成长中的必经之路。和外界质疑江小白“是网红品牌”“活不过一年”一样,喜茶在爆红之后,“短命网红”的质疑声就迅速袭来。

2017年2月11日,喜茶登陆上海的第一家门店正式开业,大批顾客慕名而来。因为人数过多,商场中庭的三个区域都被设置成了排队区,一名顾客排了接近7个小时的队才排到了队首,仅仅是因为“听说喜茶味道很好喝”。

这让黄牛嗅到了商机。“喜茶现货喜茶现货,要不要?”在喜茶门口排队的顾客总能听到这样搭讪。一名黄牛自称最高时1天能卖100多杯,“至少赚5000元”。

“排队7小时”、“奶茶黄牛”等刷新人们认知关键词,让喜茶的网络热度再次飙升。

杂音随之而来。“网红喜茶半年就死掉”、“喜茶雇人假排队营造热度”、“疑似喜茶店员变黄牛”……一段时间内,喜茶创始人聂云宸在网上看到的喜茶,大多都是这样的。

“这些质疑声都是老生常谈,喜茶也不需要雇人排队,因为有足够的底气。”聂云宸说,谁能持续推陈出新,谁就能承受得住市场的考验。多年来,喜茶公司活动的最大乐趣就是一群人凑在一起研发新品,和8年前一样,聂云宸本人至今每天都会试吃新品。

去年1月,喜茶交出了的成绩单显示,2018年,喜茶门店数量达163家,首次出海进入新加坡的店铺最多一天卖出了超过2000杯,短命魔咒不攻自破。

只有创新,才能生存

优秀的品牌决不会被外界的质疑掣肘,而自身竞争力的缺乏则可能成为真正的死穴,近两年大火的国民品牌李宁的历程就体现了这一点。

1990年,李宁公司在广东三水起步,创立之初就和中国奥委会合作,不遗余力地赞助各种体育赛事,很快,李宁公司就成为了中国体育用品行业的领跑者。

看过2008年北京奥运会开幕式的人,大多对这一幕记忆犹新:45岁的体操王子李宁手持圣火,在全世界的瞩目下漫步于鸟巢上空,最终点燃了北京奥运的主火炬。那一刻李宁公司的声望几乎达到了巅峰。

在奥运的余温下,2010年李宁营收近百亿,市场占有率超越阿迪达斯,距离老大耐克只有一步之遥。

当时正值第一批90后步入20岁,李宁公司认为运动路线不再合适,毅然推翻了长期积淀下来的发展路子,改走时尚路线。只顾着激进转型和盲目扩张,却忽视了在产品上下功夫,库存大量堆积。2012年到2014年,李宁公司累计总亏损30多亿。

误解、嘲讽、叫衰……负面消息扑面而来。

2015年初,李宁不得不重新出山担任CEO,重新做了品牌定位,重喊“一切皆有可能”的口号,发力电商渠道,还有十分关键的一步——打造潮流产品。

2018年2月,李宁以“悟道”为主题亮相纽约时装周秀场,“中国李宁”一炮而红,创新带起了一股国潮复兴潮流,真正走进了年轻人的心里。凭借着聚焦品牌力和产品力的提升,李宁一举扭转之前跌入低谷的颓势,营收终于升至百亿规模。

不管是在产品上走低度利口差异化路线的江小白,还是捕捉年轻人真正喜好的李宁,都证明了一点:只有创新才有竞争力,只有竞争力才能生存,这是每个国民品牌的生存之道。

不认命,才能逆天改命

去年暑期档,国产动漫电影《哪吒之魔童降世》大火,总票房突破50亿元,高居中国影史票房榜第二位。

“我命由我不由天”,哪吒的这句燃爆全场的台词背后,是导演饺子17年的漫漫修炼路的真实写照,是对这代中国动画人坚守数十年的生动诠释。

这又何尝不是国民品牌的精神内核。

近年来,随着中国经济的腾飞,国内消费者的自信心和身份认同感不断增强,越来越多的消费者偏向国民品牌或是带有中国元素的产品。

但如果单纯依靠“国产”情怀来吸引消费者,缺乏敢想敢奋斗的创新意识,没有真正把命运掌握在自己手中,则必然会很快被历史淘汰,毕竟没有消费者会一直为所谓的“国产”情怀买单。

国民品牌四个字,带来的不仅仅是荣誉,更多的是一份沉甸甸的责任和压力。

在刚过去的2019年,包括江小白、喜茶、李宁等在内的大量国民品牌,在食品日化、汽车工业、美妆日化、电子产品、服饰珠宝等诸多品类中崭露头角,凭借过硬的品质和新潮的形象占据了中国消费者的视野。

它们或曾遭遇过外界的质疑,或曾经历过产品力的衰落,甚至一度面对着生死危机,但就像巴尔扎克所说,“挫折就像一块石头,对于弱者来说是绊脚石,让你怯步不前;而对于强者来说却是垫脚石,使你站得更高”。

那些敢想敢奋斗的国民品牌,总会一次一次站得更高。

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