拿铁向“厚”，瑞幸向前

2020年，已经进入一个倒计时的阶段。回望过去一年，看似细微的日常倒影，对于行业和企业而言，也都是风云变幻时代下共克时艰后的小小胜利。

同样，你也无法忽视过去一年当中，咖啡与茶是如何以一种潜移默化的姿态影响着人们的平凡生活。当更多年轻人将咖啡与奶茶视为不止于口感满足的流行文化元素，包括瑞幸在内的咖啡与茶饮品牌背后，是一场关于“存在感”的较量。

12月19日，瑞幸咖啡的厚乳拿铁系列被冠上“年度新消费产品”的头衔。这是来自钛媒体2020「EDGE Awards 全球创新评选」的评选结果。2020 EDGE Awards 是T-EDGE全球系列创新评选的主要奖项，被认为是以“潜在价值”为核心，着眼于世界前沿科技，是具有权威性、先锋性和敏锐挖掘力的全球创新大奖。今年的评选结果也将代表着全球科技发展趋势和国内外热点。

瑞幸咖啡厚乳拿铁系列获钛媒体2020「EDGE Awards 全球创新评选」年度新消费产品

以瑞幸咖啡厚乳拿铁、华为GM智能眼镜为代表的“年度新消费产品”，是主办方颁给2020年内令用户印象深刻，引领潮流，在品牌、营销、复购率方面成绩突出的单品新消费产品。可以说，从某种程度上而言，榜单上的新消费品牌产品，也代表着2020年的新消费趋势与涌动，代表了由不同消费者指引下的中国新消费创新蓄能池。

瑞幸咖啡厚乳拿铁系列获钛媒体2020「EDGE Awards 全球创新评选」年度新消费产品

厚乳拿铁，是瑞幸咖啡在今年9月份推出的新品系列。登场即火爆，并且热度持续不减，更是带领了饮品界的厚乳风潮。

根据瑞幸的介绍，这款产品取名“厚乳拿铁”，源于其使用的乳制品——冷萃厚牛乳。其中，“冷萃”指的是这款产品采用的超滤、纳滤低温浓缩萃取，能保留更好的风味；“厚”指的是乳制品乳蛋白含量较高，达到6%，比常规牛乳高出一倍，使得奶香味更加浓郁。

瑞幸厚乳拿铁中的厚牛乳

如果说，如今市场上的咖啡茶饮较量的是推陈出新的能力，那么，瑞幸咖啡能够自成一股清流的原因，一定是牢牢依附于“厚乳”这一保证口感和营养价值的基石。

首先，“厚乳”给瑞幸咖啡原有的产品系列注入新的迭代可能性。作为新原料加入，“厚乳”带给瑞幸经典产品系列的不止是更醇厚的口感，更是让消费者同时收获由那个熟知的“老朋友”所带来的新鲜感。例如陨石拿铁，凭借其作为奶咖带来的友好口感，被众多咖啡爱好者称为“瑞幸中最好喝的”一款。升级成为“陨石厚乳拿铁”之后，口感上给原有的拥趸带来“精益求精”的感受，“自来水”也是意料之中。

瑞幸太妃榛香厚乳拿铁

另外，“厚乳”也成为瑞幸咖啡推出应时应景新品时的那张“王炸”。最近一次，是圣诞季新品太妃榛香厚乳拿铁。再往前，是入秋季节限定的秋香厚乳拿铁、有芝士奶霜搭配的海盐芝士厚乳拿铁。可以说，厚乳让季节限定流行趋势不再浮于表面，也让口感咖啡有了属于自己的“根”。

社交平台上网友分享的厚乳拿铁系列

从某种程度上而言，瑞幸是幸运的，在精准把握“厚乳”这张王牌后一击即中。在“厚乳”之前，有运用特殊提纯的牛奶让甜度提升的冰博客拿铁让消费者对拿铁开启丰富的想象；更早之前，有“化寻常为神奇”的豆乳，凭一己之力逆转大众对于普通食材的印象，带来“熟悉又陌生”的新奇体验。厚乳能够在上述这些背景下突出重围，想必已经不仅仅是口感与营养价值的单一优势，背后收获追捧的大众消费心理或许更值得追溯。

厚乳拿铁受年轻人追捧，是显而易见的。如果翻开年轻人聚集的微博、小红书等社交平台，你可以看见关于瑞幸厚乳拿铁系列产品的打卡、种草、科普等多种类型的内容。从人们对奶茶的狂热中开辟出一条为咖啡让道的小径，瑞幸厚乳拿铁是凭着浓郁口感和蛋白质价值踩准了“咖啡奶茶化”的步伐。

小红书上关于瑞幸咖啡厚乳拿铁的内容

人们可以从《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中找到中国咖啡市场潜藏的巨大能量。这份报告显现，全世界咖啡消费年均增速仅为2%，但是中国咖啡消费年均增速高达15%。更有分析师预计，2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，这也意味着未来的五年里，人们对于咖啡的需求仍会爆发式增长。但同时，也有业内人士提到这样的数据：大约95%的中国人都喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

无疑，以厚乳拿铁为代表的新式咖啡在满足更多中国年轻消费者既定口味的同时，也将咖啡在新时代新人类需求下的社交属性发扬到极致。Z时代年轻人成为社会和职场主力军，同时也在延续着咖啡始终不变的社交“传统”。

比起加糖加奶盖加芝士的奶茶，咖啡少了些“堕落”，多了份自律。越来越养生的年轻人们纵使能招架住“不加糖”的最后底线，但与燃脂和提神关联上的咖啡因显然更能成为一份保险的“邀请”。在瑞幸门店遍布的背景下，因为轻松可及且口感普适，让厚乳拿铁系列为代表的口感奶咖在年轻人的通勤、办公会议等多种场景中，多了份心照不宣的“共鸣感”。

不同于动辄上百的吃顿“便饭”，也不同于显得随意和娱乐化的“喝杯奶茶”，厚乳拿铁这类口感咖啡无疑是击中了当前年轻人最普遍的社交现状——认识，但没那么熟。不能像老朋友那样“随心所欲”，也不能只是硬生生地面面相觑。

抓住年轻人的饮品痛点和社交痛点，是瑞幸厚乳拿铁系列一举成功的关键。作为一款取得成功的，新消费产品的样本，我们也能通过瑞幸咖啡对于厚乳拿铁系列的营销实践，来找寻值得参考的爆品打造经验。

与古往今来、各行各业的消费产品一样，有一款当家招牌的产品，并且围绕着这款“招牌”衍生开做系列，是消费市场当中始终不变的核心。厚乳拿铁对于瑞幸而言，也是如此。

厚，有着与生俱来的优势。是区别于塑料感的实打实质感，是所得超所见的超值消费。光是这一个词，就能给消费者带来难以抑制的无穷无尽的想象空间。因此，瑞幸对于厚乳拿铁的的营销重点，就落在这一个“厚”字上。

9月份，伴随着厚乳拿铁系列的上新脚步，瑞幸对该系列产品的一整套营销广告和海报也以一股魔性洗脑的趋势成为业内高热度话题。围绕着“厚”字展开的包括“厚生可畏”“厚积薄发” “厚此薄彼” “厚继有喵”四个谐音梗，完成了职场商务洽谈、生活社交等多个场景的切换。贯穿整个系列的“冷萃厚牛乳注入，拿铁就要厚乳”“拿铁，进入厚乳时代”的slogan，更是将魔性洗脑发挥到极致。

点击观看瑞幸咖啡厚乳拿铁魔性洗脑广告视频

可以说，瑞幸对于厚乳拿铁的营销方式和策略，从某种程度上而言就等于对瑞幸整个品牌和全线产品的消费者认知教育。凭着单品类标签的成功打造，贯连起整个品牌的认知要素，瑞幸的以小切大的思路可以说给不止于新消费领域的品牌提供了值得关注的样本。

现如今的消费市场中，不乏这样的现象——流行成为浮光掠影，创新成为命题作文。在咖啡和茶这样与文化符号紧密联系的消费产品中，更是显然。而与此同时，各类紧随流行与创新的消费食品逐渐忘记了人们最初对于食物仅仅追求的初衷——好吃又营养。看似质朴，实则为独具中国特色的“饮食哲学”。

而在日新月异、风云变幻的当代消费市场，或许应当少一些剑走偏锋的尝试，多一些本源基础上的改进。让年轻人轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡，或许正是瑞幸厚乳拿铁系列受欢迎的原因，这也可以理解为一个信号——人们回归初心的消费追求，已经到来。