马博：尚美总营收9月起超越同期

近期,某业内大会上爆出“携程平台在疫情期间有15万家酒店消失,98%为单体酒店”的说法,引发了中国住宿行业一片哗然。后疫情时代下,这颇有几分唱衰意味的论调也招致了不少企业的反对。对此,尚美生活集团CEO马博表示,千万不要低估了酒店的承压能力。

他介绍到,携程的住宿单元总量估计有70万家,但相当部分属于小酒店、农家乐的类型,关闭的数量较多。定义为酒店的大约只有45.8万家,这类型的闭店数量并不多,但几万家还是有可能的。

尚美作为中国下沉市场的小镇之王,70%的酒店在下沉市场,代表着中国底层酒店行业的现状。根据尚美的运营数据,旗下所有酒店的入住率在2月份滑到底部,3月份开始恢复,9月份OCC同比增长5%,平均房价仅下降了5元。到了11月这个传统淡季,入住率OCC同比还增长了3% 。

行业并不像某位旅界大咖说的那么糟,困境抉择取决于企业如何选择方向。

过去两年,随着互联网和人口红利的大面积消失,市场下沉成了大多数企业的核心年度关键词。拼多多、快手、趣头条和尚客优打响了下沉市场的第一炮,紧随其后的是大厂入局,但多数人对下沉市场不明所以。

01 下沉市场争什么?

尚美生活集团创始人兼董事长马英尧曾发文谈到,下沉市场有12亿的用户,有70%的GDP,前几年有人说,得中档者得天下,但他始终坚持认为 —— 得下沉市场者得天下。

在下沉的这场战争中,前线争夺的是核心用户群体,后端争夺的是供应链。拼多多崛起,很大程度就取决于其通过微信生态占据了大量的下沉用户。在消费端,拼多多通过微信流量将“便宜”做成了“病毒式传播”,在供给端,拼多多又聚合了海量的白牌厂家,将商品价格压到最低,以满足黄峥口中“五环外的用户群体”。

从社会属性来看,县域城市或者是农村比一二线城市多了一些“熟人文化属性”。如果说拼多多在下沉市场中将商品价格做到了极致,那快手便是在下沉市场将陌生人关系熟人化做到了极致。

快手创始人宿华曾在2019年年会上表示,快手开始转型成为半熟人半陌生人共存的社区,在社区里面已经初步形成了很好、混合的社交体验,平台里面已经沉淀了大量的社交关系。

拼多多将下沉市场用户群体的“吃穿”消费有差异化地区别了京东,开辟了中国互联网的另一片江山。但“衣食住行”是人最基础的消费需求,尚美生活集团在下沉市场中的酒店住宿行业中深耕11年,已然成为了行业里中国下沉市场的第一大。

正如马博所言,现在谈起酒店业大家普遍认为疫情带来了致命打击,但实际酒店的承压能力被低估了,从市场整体情况看,过去10年,中国酒店的数量持续增长,今年关闭了多少家不重要,重要的是2020年中国酒店的保有量相比去年仍在增长。

例如,尚美今年年初共有3200家开业酒店,目前约有3500家,期间新开业600多家,关闭240多家酒店,由于疫情影响关闭的大概占50%,其余则有其他因素的影响。过去10年,尚美的年度闭店率维持在3%左右。

如今,拼多多和快手成为了中国下沉市场的范本,但从时间维度来看,尚美是最早定位于中国下沉市场的企业,也是最懂下沉用户的企业。然而,不管是物质消费,还是娱乐消费,中国下沉市场中的“小镇青年”都是一股不可或缺的中坚力量。

02 小镇青年荷尔蒙

要打赢下沉这场战争,小镇青年是胜利之本。

南方周末发布的《2019年中国小镇青年发展白皮书》表示,小镇青年回流三四线城市的现象显著,而这部分群体大多是在北上广深及省会城市平均居住了3.1年后,决定逃离北上广,回到家乡。

此外,小镇青年平均每月收入7000多块的工资,跟3年前比起来,91%的人都觉得生活变得更好了。同时,他们还是下沉市场中敢于消费的群体,消费支持比例保持在39%左右(全国平均水平是37%)。因此,随着压力变小,他们对生活的质量提出了更高的要求。

从消费者端来,小镇青年还没被满足的需求太多,而且他们对于经济性、中端和高端酒店的理解跟一、二线城市不太一样。马博认为,小镇青年最重要的是预算管理,在他们的接受范围中,经济型就是在130元左右,中端180元,四星级200-300元。

“最美小店+小贵不奢”是尚美产品的核心竞争力。以旗下的兰里酒店为例,其主打的小房量、高坪效、高溢价的系列产品套房,让高端奢华普适化、大众化,才是县域经济底色升级的最实际落地。

除此之外,为了更能激发小镇青年的荷尔蒙,对消费分泌出更多多巴胺。尚美在产品附加值的塑造上,选择与艺术结合,打造艺术酒旅。同时,兰里酒店还充分将集团品牌外延价值实现了行业跨界,汲取了兰欧酒店的艺术基因,并将音乐流露出的“动感、潮流和年轻”等气质注入到了酒店空间。

从农村走出来的马英尧有着一个使命,希望将一二线城市的好东西带入到三四线城市。在这一使命的驱动下,为了多维度服务用户,尚美通过引入多业态大堂经营模式,将原本仅满足“酒店入住办理”的大堂区域,升级成“生活场景的延伸空间”。如尚客优选盲盒酒店、尚客优选音乐酒店等等。

小镇青年有着较高的消费能力,如何挑起他们的消费欲,成为下沉市场角逐者的重要课题。“专注下沉市场、中小投资规模、最美设计”成为了尚客优的三把利器。马博表示,尚客优是最懂小镇青年的品牌、尚客优品更是小镇青年需求升级后的新选择。

03 下沉战争有巨兽

2019年,中国国内游总人次是60亿,预计今年会达到66亿,2025年会达到100亿,再过5年将超过150亿。2019年,OTA上新增了18万家酒店,中国的酒店业正处于高速增长期。

但在今年的疫情之后,大多数中高端酒店面临危机,不得不推出各种活动缓解资金压力。如CEO亲自下场直播带货;万豪、洲际等国际高端酒店品牌,直接打出白菜价格,唤回消费者;飞猪联手商家推出1亿元消费补贴,等等。

马博谈到,疫情对酒店行业只是一次突袭测试,而酒店市场真正暴露出的问题其实是连锁化率过低,特别是在下沉市场。

在近期的“环球旅讯峰会”上,有人援引相关数据表示,中国连锁酒店覆盖率从2014年的14%上升到2019年的25%,其中一线城市的连锁化率为38%,三线城市为18%。对此,马博则表示,中国酒店的连锁化率远没有这么高。上海是连锁品牌发展最好的城市,截至目前,连锁化率也只达到22%左右,到了低线城市,连锁化率不过5%。

这也意味着下沉市场暗藏着巨大潜力,但也不要对下沉市场有着误解。

根据中国饭店协会公布的《2020中国酒店集团规模TOP50排行榜》,目前国内TOP10的酒店集团分别为锦江、华住、首旅如家、格林、尚美、东呈、都市酒店、亚朵、开元和住友。对此,马博也透露了尚美的目标,希望再前进一、两名次。

从11月的数据看,尚美的GMV已经达到去年同期120%以上,会员增长速度达到了去年同期230%。目前,尚美旗下的酒店数量已经达到5500家左右,70%的门店是在三四五线城市,而未来尚美将加速规模扩张速度,争取在2024年实现开店10000家。

据了解,在此过程中,下沉依旧会是尚美战略布局的核心,尚美会始终坚持产品体验主义,为广大小镇青年提供品质更优的住宿空间,也将持续深化产业互联网在酒店业实现端到端的实践,为更多下沉城市酒店业主赋能。

在过去的2019年,很多知名的互联网巨头以及新型的互联网创业者,发起了进攻下沉市场的号角。但在马英尧看来,长期以来,下沉市场都不受待见,下沉市场并不欢迎资本家,不要用资本去快速驱动,也不可以只想着快速烧钱,一定要要耐下心来,耐得住寂寞,打一场持久战。

连锁酒店兴起时,一线市场利润丰厚,尝到甜头的品牌根本无暇顾及三四线城市的小业主;而三四线的酒店通常规模较小,业主投资能力有限,大品牌的商业模型跑不通。到最后,和下沉市场业主一路走来的只有尚美。